Bil som tvättmaskin?

Att bilen inte är en commodity skapar betalningsvilja för allt bättre bilar. Därför byter vi bil oftare än tvättmaskin.

På 1990 talet jobbade jag för flera energibolag med marknadskampanjer på den då nyöppnade elmarknaden. Många företag hoppades då kunna differentiera produkten el och ta mer betalt för exempelvis ”grön el”. Det fanns förvisso några som var beredda att betala mer för detta, men med en så generisk handelsvara (commodity) som som el visade detta sig svårt. Istället tvingades företagen att hitta på andra koncept för att sälja just sin el. Idag finns ”grön el” och andra profileringar men energibolagen skulle nog gärna önska sig bättre möjligheter att särskilja sin produkt från andras. Jag minns hur mina elbolagskunder med avund såg på andra marknader.

Detta gör att jag har så enormt svårt att förstå hur en del bildirektörer de senaste åren varit så begeistrade över att framgent försöka sälja mobilitet istället för bilar. Otaliga är de dyra bolagsbildningarna kring bildelning eller Mobility as a Service (MaaS) men i princip inget har klarat mötet med marknaden annat än som en nischprodukt. Kollektivtrafikmarknaden är så klart en enormt stor potentiell marknad men betalningsviljan hos kunderna är skadad av att den till så stor del är beroende av skattemedel. I Sverige är långt över 50 procent av varje kollektivtrafikresa betald över samma regionbudget som sjukvården.

En faktor som gjort att bilen utvecklats så fantastiskt är att hård konkurrens mellan varumärken tvingat fram profilering och innovation. För att locka kunder har företagen tagit fram nya funktioner som utvecklat produkten. Ofta har ny teknik introducerats först i premiumsegmentet där man kunnat ta mer betalt. Efterhand har dock det som igår var den dyraste lyxen blivit legio i alla bilar. Låsningsfria ABS-bromsar introducerades redan på 1960-talet i sportbilen Jenssen FF, blev mer kända med Mercedes S-klass på 1970-talet (W116) men finns nu i alla bilar. Jämlikhetsivrare som Piketty borde älska hur bilmarknaden överför värden mellan kunder, från lyx- till lågprisprodukter. Gör man däremot om bilen till en generisk handelsvara eller en mobilitetstjänst är förutsättningarna för att kunna ta betalt för teknisk utveckling förmodligen nära noll. Få resenärer väljer buss i kollektivtrafiken på grund av dess fabrikat eller utrustning. Fokus skulle i så fall istället bli på låga kostnader för produktion och drift - ungefär som för tvättmaskiner. Antalet aktörer skulle bli begränsat, sannolikt lika få som för hyrbilar. Profilering med teknik, design och varumärke skulle inte längre vara intressant.

Nya plattformar för elbilar har länge setts som en teknikutjämnare som skulle likrikta bilen. Men det vi nu ser är ju närmast en explosion av nya elbilmodeller och koncept för att tillfredsställa alla upptänkliga behov på marknaden. Jag tror precis som Ingvar Kamprad att ”det mesta är ännu ogjort” och att bilen har mer att ge än att vi ska köra eller köras runt i tvättmaskiner.

Anders Ydstedt, ordförande, KAKs expertråd