Mångfalden ökar i svensk reklam – men mest för syns skull

Mångfalden har ökat i svensk reklamfilm – delvis som en konsekvens av flyktingvågen 2015. Men icke-vita har ofta bakgrundsroller utan repliker. Den visar en ny studie från Malmö universitet och Lunds universitet.

– Första frågan är: ska vi ha representation av mångfald eller inte? Klart vi ska ha representation. Men nästa steg är, hur ska det representeras? Det kräver lite eftertanke, säger Sayaka Osanami Törngren, docent vid Malmö universitet, som tillsammans med Sofia Ulver, docent vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet, står bakom en ny vetenskaplig artikel som nyligen publicerades i tidskriften Genealogy.

Forskarna har analyserat 676 svenska reklamfilmer från 2008 till 2017. Ungefär en fjärdedel av reklamfilmerna hade minst en icke-vit person med. Studien visar också på en ökning av icke-vit representation över tid.

År 2016, efter den stora flyktingvågen, hade hela hälften av de analyserade reklamfilmerna minst en icke-vit skådespelare med. Men väldigt få av filmerna 2016 hade en icke-vit i huvudrollen, det handlar om ungefär var sjunde film.

Så icke-vita skådespelare är med, men frågan är hur de är med? Forskningen visar att icke-vita är överrepresenterade i bakgrundsroller. Och när en vit person är med i en reklamfilm spelar hen i princip alltid huvudrollen.

Mer mångfald, men hur?
Ökningen av icke-vita i reklamfilmerna 2016 kan förstås som en effekt av vad forskarna kallar ”svensk multikulturell ’catch all’”-marknadsföring, som ett svar på ökningen i flyktingimmigration under 2015 och 2016.

– Vi kan se i absoluta siffror att det blir mer mångfald. Men det blir inte mindre tokenism, det vill säga symboliska handlingar för att uppfylla vissa krav, för det. Å ena sidan ser vi i reklamen att det blir mer relationer mellan icke-vita och vita, och det är positivt på många sätt. Men vi ser också väldigt mycket representation som bara är där, säger Sofia Ulver.

Asiater underrepresenterade
Icke-vita är förstås en väldigt stor grupp. I en fördjupad, kvalitativ analys har forskarna studerat hur skildringar av olika grupper av icke-vita skiljer sig åt. 

Studien visar att personer med asiatiskt utseende sällan, i de få fall där de ens förekommer, interagerar med den vita majoriteten. Svarta interagerar däremot med samhället på ett annat sätt, genom att till exempel vara i parrelation med vita. Även vad studien kallar ”etniskt tvetydiga” personer är överrepresenterade i svensk reklam.

– Det är svårt att prata representation i Sverige då allt ska vara färgblint. Man ska inte peka finger på varifrån en person kommer, utan bara uppfatta reklamfilmen som präglad av mångfald, säger Sayaka Osanami Törngren.

Kontakt:

• Sayaka Osanami Törngren, docent vid Malmö universitet, 0702 680 485, sayaka.torngren@mau.se
• Sofia Ulver, docent vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet, 070-86 66 102, sofia.ulver@fek.lu.se

Så här gjordes studien
Den vetenskapliga artikeln ”Who Is Marketised in Colour-Blind Sweden?: Racial and Ethnic Representation in Swedish Commercials 2008–2017” består av en kvantitativ studie av 676 reklamfilmer och kvalitativ studie av 23 reklamfilmer.

I studien kallas icke-vita för ”POC” (”person of colour”). Det saknas konsensus för ett motsvarande begrepp på svenska.

– Inom kritisk rasteori är icke-vit och vit den kategorisering som vi använder eftersom det är så samhällets norm ser ut idag. Att prata om olika kategorier som icke-vit, vit, asiat, svart och så vidare, betyder inte att man vill ha det så, säger Sayaka Osanami Törngren.