Hållbarhetsparadoxen: Vi tycker mycket, gör lite

Genom att förstå hållbarhetsparadoxen kan företag bidra till ett bättre samhälle samtidigt som de ökar chansen att vara lönsamma i långa loppet. Paradoxen är ett glapp mellan vårt beteende och våra värderingar. Det gäller i flera områden, men är extra tydligt när vi ser hur konsumenter agerar inom hållbarhet. Här förklarar vi hur hållbarhetsparadoxen fungerar och vad företag kan göra för att hantera den.

En definition på hållbarhetsparadoxen är ”glappet mellan vår inställning till hållbarhet och vårt faktiska beteende”. På engelska kallas det ofta ”the green gap”. Fenomenet är tydligt när det gäller hur vi köper varor och tjänster. Svenskt Kvalitetsindex (SKI) har sedan 2008 regelbundet undersökt kunders uppfattning av hur olika företag tar sitt samhällsansvar. Resultatet sammanställs idag i ett hållbarhetsindex och i en årlig rapport.

Stor skillnad på attityd och handling

Det är ingen nyhet att individer värderar hållbarhet olika högt, men hållbarhetsparadoxen handlar om skillnaderna inom en och samma individ. Även bland de som tycker hållbarhet är viktigt är det få som verkligen låter det påverka sina val.

Fenomenet är inte begränsat till Sverige och flera studier under många år säger samma sak. Svanens konsumentundersökning 2018 i Norden visade att 77 % av Nordens befolkning är oroliga för miljön och klimatet, men bara 18 % agerar så miljö- och klimatvänligt som de skulle vilja.[1]

Samma siffror ser vi i e-handeln. E-barometern är en undersökning som Postnord gör varje år. Där svarar 86 % att det är ganska eller mycket viktigt med hållbart producerad och levererad mat. Samtidigt skulle 60 % aldrig säga nej till ett köp av hållbarhetsskäl. Ungefär lika många svarar att de inte alls bryr sig om att välja hållbart.[2]

Så varför ska företag prata om hållbarhet?

Hållbarhet är en konkurrensfördel

Även om majoriteten inte är beredda att betala mer för hållbara alternativ så finns det tillräckligt stora kundgrupper som bryr sig. Enstaka procents ökning av marknadsandelen kan betyda skillnaden mellan konkurs och succé. Och det finns en stor potential bland alla som värderar hållbarhet men inte agerar – genom att paketera hållbarhet på rätt sätt blir det lättare för konsumenterna att välja just ditt erbjudande.

Hållbarhet bidrar till nöjdare kunder. Av alla konsumenter hör cirka 24 % till gruppen ”image- och hållbarhetskunden” enligt undersökningen Sverigekollen. Det är kunder som värderar samhällsansvar och hållbarhet högre när man frågar hur nöjda de är. Den gruppen är nöjdast av de fyra grupper som undersöktes. Minst nöjd är den grupp av kunder som prioriterar pris och service.[3]

Tycker mycket, vet lite

För att kunden ska kunna ta ett medvetet beslut så krävs förstås kunskap och där finns en delförklaring till glappet. SKI har gått på djupet kring ett tjugotal företags kunder och undersökningarna visar ett tydligt mönster: Företagen tror att deras hållbarhetsarbete är känt, men de når inte fram. Love Westin, analyschef och hållbarhetsforskare på SKI berättar:

– Många företag blir rejält förvånade när de inser att de inte når fram. Ett typiskt exempel är ett företag som profilerat sig inom hållbarhet i många år. Bara 5 % av kunderna svarar att de fått tillräcklig information kring hållbarhet. 85 % svarar att de inte vet eller att de inte fått information. Då pratar vi alltså befintliga kunder där majoriteten säger att de bryr sig om hållbarhet.

Själva ordet ”hållbarhet” är också ett problem. De flesta associerar som regel hållbarhet till miljö, men det finns också de som i första hand syftar på sociala och ekonomiska aspekter, i synnerhet på landsbygden..

Minska glappet genom bättre kunddialog

Många företag investerar i bra insatser och hållbarhetsredovisningar, men har inte koll på hur kunderna påverkas. Det finns en färdig metodik för att mäta kundernas uppfattning av företagens hållbarhetsarbete. Genom dessa undersökningar får företaget insikter och råd hur de ska agera för att överbrygga hållbarhetsparadoxen.

SKI har genomfört en lång rad undersökningar sedan 2008 och ger råd utifrån sin erfarenhet. Vanliga råd om åtgärder är:

• Var konkret kring vilka hållbarhetsinsatser ni gör
• Förenkla budskapet och se till att det är lättillgängligt för kunderna.
• Kommunicera kring vad ert hållbarhetsarbete bidrar till för att bygga förtroende
  

Vill du veta mer? Kontakta Love Westin, analyschef, 070 339 87 17, love.westin@kvalitetsindex.se eller läs mer på https://www.kvalitetsindex.se/tjanster/hallbarhetsmatningar/