【ニュースレター】中国における「体験」を通じたブランディング

モノからコトへ。変容する価値観

　「ここのところ、日本のメディアから『爆買い』という言葉が消えたような気がしませんか？ もちろんコロナ禍による渡航の制限で、中国からの観光客がいなくなったいう事実はあるでしょうが、それよりも富裕層を中心とした価値観の変容こそがその主要因だと私たちは捉えています」
　こう話すのは、中国における当社の現地法人YMCN^※1の岡野敦彦総経理。「つまり、モノよりコト。高価な持ち物より、誰もしたことのないような体験を求め、さらに、それらに付随するようにアウトドアやファミリーといったキーワードがクローズアップされるようになりました。こうした現象に、私は北米型アウトドアレジャーと共通するものを感じています」
　今年7月、上海から西に約100キロ、西太湖の湖畔に「ヤマハ発動機常州体験センター」がオープンしました。大切な家族や友人たちとともに、ボートや水上オートバイ、四輪バギー（ROV^※2）、電動アシスト自転車のスポーティモデル等を広大なフィールドで思い切り楽しめる施設です。幅広い領域の当社製品を通じて、ヤマハブランドが生み出すさまざまな感動体験を提供しています。

電動アシスト自転車では施設周辺を散策

体験を通じてヤマハブランドを再構築

　中国ではいま、沿岸部の大都市から始まった二輪車の各種規制が、内陸部の町並みにまで広がっています。ナンバープレートの発行を制限する規制や市街地への乗り入れの禁止など、その内容は地域によって異なりますが、かつて世界一だった二輪車需要もピーク時に比べると半減しました。
　「いま、上海の若い世代が『ヤマハ』と耳にして最初に連想するのはピアノかもしれません」と、岡野さん。以前であれば、世代を問わず「摩托車（オートバイ）」と即答してもらえたそうですが、町にあふれる二輪車を見て育っていないためヤマハブランドとの接点が希薄であり、「ヤマハは品質がいい」「デザインがいい」といったかつて獲得したブランドイメージも「若い世代に伝わっていない」と危機感を口にします。
　「私たちが目指しているのは、中国におけるヤマハブランドの再構築であり、体験センターはそのための取り組みの一つです。ヤマハ製品やサービスを体験していただくだけでなく、それらと周辺環境を組み合わせて新しい価値を持ったメニューを提案するなど、ヤマハブランドならではのワクワクする『コト』を実感していただこうと準備しています」
　常州を革切りに、今後は北京、上海、青島、広州、厦門等にも同様の「体験センター」を順次開設する予定。「家族主義的富裕層」に対し、新しく魅力的なヤマハブランドの発信が始まります。

四輪バギーを楽しむオフロードコースも

※1 YMCN＝ Yamaha Motor (China) Co., Ltd.

※2 ROV＝ レクリエーショナル・オフハイウェイ・ビークルの略