Varumärkesarbete på rätt sätt kan främja offentlig sektor

Varumärkesarbete inom offentlig sektor måste beakta organisationernas speciella förutsättningar. Arbetet bör också dra nytta av de anställdas motivation och engagemang. Det visar en ny avhandling från Umeå universitet.

Organisationer inom offentlig sektor, som kommuner, myndigheter och regioner, har i allt större omfattning börjat arbeta med sina varumärken. Kunskap om varumärkesarbete grundas idag dock främst på privata företag, samtidigt som den begränsade forskning som finns inom området pekar på att erfarenheter av varumärkesarbete från privat sektor inte alltid direkt kan överföras till ett offentligt sammanhang. I en ny avhandling från Umeå Universitet studeras därför hur organisationer i offentlig sektor kan och bör arbeta med sitt varumärke.

- Man kan vinna mycket med ett aktivt varumärkesarbete i offentlig sektor, men det finns också utmaningar. Å ena sidan kan varumärket vara ett sätt att främja legitimitet, förtroende samt att bygga relationer med interna och externa intressenter. Å andra sidan kan ett varumärkesarbete inkräkta på anställdas och allmänhetens intressen och rättigheter, t ex när en organisations önskan att skydda sitt varumärke innebär att man försöker inskränka anställdas yttrandefrihet eller att sekretesskydda kritik mot organisationen, säger Ulrika Leijerholt, doktorand vid Umeå universitet.

I avhandlingen har Ulrika Leijerholt fokuserat på det interna varumärkesarbetet och anställdas relation till varumärket.

- Inom offentlig sektor tenderar anställda att ha en motivation att vilja göra gott för andra och samhället i stort, en viktig drivkraft i deras arbete och val att arbeta i den offentliga sektorn. Denna motivation bör organisationer inom offentlig sektor nyttja, dels genom att koppla varumärkets värderingar till syftet och värderingarna i den offentliga sektorn, men även genom att kommunicera dessa värderingar i den interna kommunikationen. Det har visat sig bidra till dels större internt engagemang och stolthet för organisationen och dess varumärke, men även främja positiva kollegiala beteenden inom organisationen. Dessa beteenden är viktiga eftersom hur man behandlar varandra kollegor emellan har en direkt påverkan på hur anställda upplever och relaterar till organisationen och dess varumärke.

Offentlig sektor bör alltså anpassa sitt varumärkesarbete efter sektorns speciella förutsättningar. Bland annat visar avhandlingen att varumärket med fördel kan vara kopplat till att främja en generellt positiv bild av organisationen istället för att differentiera och särskilja den, alltså grunden för att kunna konkurrera med andra organisationer inom samma område.

- Dessa organisationer är ofta stora och splittrade i form av att de ansvarar för många olika typer av tjänster och arbetsområden. En passande utgångspunkt i varumärkesarbetet kan innebära att organisationerna kan ha ett övergripande varumärkesarbete, men att detta arbete inte är lika strängt styrt som i ett privat företag. Organisationen har vissa kärnvärden samt gemensamma varumärkeselement i form av en gemensam logotyp och visuell plattform, men kan samtidigt möjliggöra för större frihet för individuella enheter och avdelningar att främja sitt varumärke, vilket kan stärka organisationens varumärke i stort, säger Ulrika Leijerholt.

Ulrika Leijerholt kommer ursprungligen från Umeå, men har stora delar av sitt liv bott i Stockholm eller utomlands. Hon är utbildad vid Suffolk University i USA samt Handelshögskolan vid Umeå Universitet.

För mer information, kontakta gärna:
Ulrika Leijerholt: ulrika.leijerholt@umu.se

Om disputationen:

Fredag den 30 augusti kl 13.00 försvarar Ulrika Leijerholt, Handelshögskolan vid Umeå Universitet, sin avhandling med titeln: Varumärkesarbete i offentlig sektor: ett internt perspektiv (Engelsk titel: Public sector branding: An internal brand management perspective. Disputationen äger rum i Hörsal S205, Samhällsvetarhuset, Umeå Universitet. Fakultetsopponent är Lars Erling Olsen, Professor vid BI Norwegian Business School och NHH, Norwegian School of Economics.