Kreativitet är ett verktyg

Mats Hedman är VD, CD och en av grundarna av Tegel & Hatt. I början såg han kreativiteten som ett främmande väsen som kom till honom lite när som helst. Numera vet han vad som krävs för att den skall kicka in, och litar på att den levererar. Här delar han med sig av sitt viktigaste verktyg.

Vad kreativitet är, eller består av, skiljer sig säkert från person till person. För mig är det en kombination av intuition och fantasi. I mitt jobb är kreativiteten egentligen bara ett verktyg bland andra, men ett underbart verktyg som gör hela skillnaden! Och genom åren har jag fått två viktiga insikter: Ju mer jag stoppar in i kreativitetsmaskinen, desto mer får jag ut i andra ändan, och framförallt: Det finns inga genvägar.

Nyfikenhet och envishet

Det är lockande att tänka att kreativiteten finns där hela tiden – tryck på knappen bara så flödar den fritt. Men det är lite knepigare än så, särskilt om du vill få maximal nytta av din kreativitet.

För att ge din kreativa förmåga bäst spelrum behöver du vara extremt noga med förarbetet, och nyfiken som aldrig förr! När du skall berätta om en produkt eller tjänst, sök dig envist mot dess kärna, förstå in i minsta detalj dess funktioner och förtjänster. Skaffa dig det självförtroendet som genuin kunskap ger, och det mod som följer av det, så kan din kreativitet göra hela skillnaden. Intuitionen, fantasin och allt annat som kreativiteten är kommer att hitta vinkeln som gör att ditt budskap bryter igenom och slår rot. En USP finns säkerligen redan, ditt jobb är att göra denna inte bara begriplig, utan till och med underhållande och oemotståndlig. Eller som Bill Bernbach (mer om honom längre ned) sammanfattar det i sitt legendariska föredrag om kreativitet 1962, riktat till kreatörer: ”Endast ni kan med träget och inspirerat arbete väcka döda fakta till liv”.

The Snowplow

Jag kommer strax att komma tillbaka till vad du kan göra om kreativiteten inte kickar in, vad som är nyckeln till att komma igång, men först ett nedslag i den kommersiella kreativitetens ursprung.

Att beskriva kreativitet ur ett kommersiellt perspektiv är nästan ogörligt utan att nämna den kreativa revolutionen i USA under 60-talet, som till stor del initierades av ovan nämnda Bill Bernbach och hans reklambyrå Doyle Dane Bernbach (DDB). Kortfattat kan man säga att det var då kreativitet blev en del av reklam- och kommunikationsarbetet. Det mest kända exemplet är deras kampanjer för Folkabubblan, och ur dem finns det en film som jag tycker allra bäst om. Det är en svartvit reklamfilm som visar hur en liten folkabubbla tar sig fram i ett mörkt vinterlandskap bland höga snödrivor och hård vind. Ingen musik, endast motorns brummande, hårt arbetande, och med följande voice over: Have you ever wondered how the man who drives the snowplow, drives to the snowplow?

Utan att visa någon person i bild får vi sedan se hur folkabubblan byts mot en snöplog som ger sig ut i snölandskapet. Genom en underhållande, oväntad och ödmjuk film förstår vi en lång rad av folkabubblans fördelar utan att de skrivs oss på näsan. Vi blir underhållna samtidigt som vi blir sålda till vilket gör oss vidöppna för budskapet, och vi kommer att minnas det. Alternativet, utan kreativitet inblandat, skulle säkerligen varit en redogörande annons full av fakta om de tekniska fördelarna, och kanske en snygg bild på senaste modellen av bubbla. Med tanke på alla flådiga vrålåk som USA producerade på den tiden skulle ingen titta två gånger på en sådan trist annons för en ganska ful, liten och utländsk bil.

Det finns många jättebra exempel på när kreativiteten bidrar till, eller snarare blir en förutsättning för kommersiell eller kommunikativ framgång. Det kommer jag att fördjupa mig om i en artikel lite längre fram.

Den psykologiska faktorn

För att ge din kreativitet fullt spelrum behöver du släppa taget, och för att kunna släppa taget behöver du övervinna dina rädslor. Det låter kanske flummigt i det här sammanhanget men det har sin tydliga koppling. Om du upplever att din kreativitet inte kickar in, du är frustrerad, kommer ingen vart, så är det säkert din okunskap om ämnet eller produkten du skall kommunicera som står i vägen. Du har kanske haft för bråttom eller varit slarvig i faktafasen. Du är orolig att det finns aspekter som du missat eller att den idé du kommer upp med sedan inte skall vara tillräckligt förankrad i produkten. Du är inte helt säker på att du kommer att kunna svara på det klassiska ”Varför” när du presenterar för kunden eller för ditt team. Är det så, finns det en enkel väg framåt: Skaffa dig kunskaperna som saknas. Först då försvinner oron och du kan släppa taget, låta hjärnan jobba fritt.

Om Mats Hedman

Mats Hedman är VD, CD och en av grundarna av Tegel & Hatt. Han började sin yrkesbana som kreatör i början av 90-talet och har sedan dess haft sin beskärda del av kreativ frustration. I början såg han kreativiteten som ett främmande väsen som kom till honom lite när som helst, kanske i kombination med några glas vin och ett “kreativt spånmöte”. Numera vet han vad som krävs för att den skall kicka in, och litar på att den levererar.