Prisets betydelse vid inköp av kött

I många undersökningar säger konsumenterna att de föredrar det svenska köttet eftersom det har god kvalitet. De är villiga att betala ett högre pris för det svenska än för kött med annat ursprungsland. Samtidigt ger den ökade försäljningen av utländskt kött en annan bild av konsumenternas verkliga val. Skiljer sig attityder och beteende åt vad gäller köttkonsumtionen? Det är utgångspunkten för en avgränsad studie om prisets betydelse vid köp av kött som IHR-studenter genomförde under december 2003. Studien inleddes med kvalitativa intervjuer för att få kunskap och förståelse för konsumenters köparbeteende och värderingar, vilka till stor del styrdes av den gängse politiska korrekthet som man kan betrakta gäller för köttkonsumtion. Uppföljande analys, en kvantitativ studie genomfördes i form av observationer i 6 olika butiker i Stockholmområdet med en uppföljande enkät. Detta för att kunna studera skillnader i attityder och verkligt beteende vid valet av kött. Som studieobjekt valdes fläskfilé och biff/oxfilé; ett vardagligare och ett helgbetonat kött. Sammanlagt deltog 81 personer slumpmässigt i undersökningen. Dessutom kontaktades även butikschefer om deras uppfattning om prisets inverkan på val av kött. De flesta angav att det är priset som styr i stor utsträckning och konsumenten vill ha ett svenskt kött av hög kvalitet till ett lågt pris. De hävdade dock att det avgörande för beslutet är priset. Kött används i hög grad som lockvara, vilken inte ger någon marginal. Det kan till och med innebära en kostnad för butiken. Några resultat från studien Attityder innan konsumenten gjort sitt val: Priset är relativt oviktigt uppger konsumenterna. I förhållande till andra faktorer såsom fräschhet, kvalitet, ursprungsland, KRAV-märkt rankas värdet av att priset är lågt och att köttet är svenskt, mycket lågt. Beteende - medvetet eller omedvetet val: Majoriteten av konsumenterna (50 av 81 personer) väljer det billigaste alternativet oavsett ursprungsland. De övriga (en tredjedel) väljer svenskt kött trots att det utländska är billigare. Inte i någon av de 6 butikerna var svensk fläskfilé billigare än utländsk vid något observationstillfälle - trots det valde en fjärdedel av dem som köpte fläskfilé svenskt. För biff/oxfilé var det svenska alternativet billigast vid 10 köptillfällen. Vid 9 av dessa 10 fall köptes det svenska alternativet. I ca 30 fall var den utländska biffen/oxfilén billigare än den svenska. Vid två tredjedelar av dessa köp (20 av 31 köp) valdes ändå det svenska dyrare alternativet - oberoende av uppskyltning eller annat. Underlaget tyder inte på någon nämnvärd priskänslighet. Att merparten av köpen styrs till det billigare alternativet beror snarare på butikens agerande vid prismärkning, uppskyltning osv. Attityd - Beteende: När det gäller pris går attityd och beteende hand i hand. Två tredjedelar gör som de säger. 4 av 10 tycker priset är viktigt och köper det billigare alternativet. Drygt 2 av 10 tycker att priset inte är viktigt och köper det dyrare alternativet. En tredjedel säger en sak men gör något annat. Drygt 1 av 10 tycker priset är viktigt men köper trots det ett dyrare alternativ. 2 av 10 svarar att priset inte är viktigt men köper ändå ett billigare alternativ. Tycker att priset är viktigt: Ja Nej Köper billigt 40% 22% Köper dyrt 15% 23% Kunskap: Två tredjedelar anser att de känner till ungefärligt ordinarie kilopris på svensk biff/fläskfilé. Något fler tror sig kunna priset på biff/oxfilé (ca 70 %) än på fläskfilé (ca 60 %) - 4 av 10 tillfrågade vill inte ens gissa på vad det ordinarie priset är på svensk fläskfilé. Priset är en viktig konkurrensfaktor. Som enskild företeelse har den en begränsad förmåga att styra konsumenten till köp. Kundens uppfattning av smak, utseende och kvalitet är överlägset såväl ett lågt pris som att köttet är svenskt. Relativt få hade planerat i förväg vilken typ av kött de skulle köpa. Merparten, hela 4 av 5 köttkonsumenter, gjorde sitt slutgiltiga val först när de stod i butiken. Det understryker betydelsen av exponering, uppskyltning, placering, prismärkning etc. Vi kan också konstatera att konsumenten spenderar ansenlig tid på valet av kött. Kött engagerar! Studenter på IHR som genomfört studien Elisabeth Franzén, Anne-Helene Järverup, Fredrik Liljeblad, Ylva Tegnér För mer information kontakta Pia Ristola Bendel, Svensk Köttinformation pia.ristola@svenskkottinformation.se 08-7258256 eller 070-306 08 03