Marknadskommunikation är inte en ledningsfråga - det är en styrelsefråga

När jag började inom reklambranschen för snart 30 år sedan var det en vedertagen sanning att drev man en reklambyrå så gällde det att bli bästa vän med marknadschefen för att kunna göra bra affärer. Tiderna har som bekant förändras en hel del och nu finns det ju ett oändligt antal sätt för verksamheter att kommunicera sina budskap på.

Idag kan nog en marknadschefs stora problem snarare vara vart man skall vända sig och vem kan man skall lita på? Reklambyrån, webbyrån eller kanske PR-byrån? När skall man gå till en eventbyrå och hur hanterar man alla olika mediakanaler?

Den fråga som ägare av en verksamhet skall ställa sig är om det verkligen är marknads-chefens uppgift att botanisera själv i kommunikationsdjungeln eller vilken, och i så fall hur aktiv roll, skall den som som äger företaget själv ta för att minimera risken för kostsamma klavertramp i kommunikationsträsket?

För att reda ut begreppen så konstaterar vi att majoriteten av Sveriges alla bolag är det ägarledda verksamheter där där ägarna själva i allra högsta grad arbetar operativt med den dagliga driften och sedan sköter marknadsföringen på en höft eller, vilket också är ganska vanligt, lägger över ansvaret till någon med ett administrativt ansvar att ”sköta marknadsföringen”.

Men vem är det då som egentligen som skall ha ansvaret för marknadsföringen kan man fråga sig? Många brukar svara marknads-chefen, i de fall verksamheten är så stor att utrymme funnits för att inrätta denna ansvarsfulla post. Andra hänvisar till den informationsansvarige eller till informationsdirektören, som det kan det heta i tillräckligt ”fina” organisationer, medan andra säger att det är VD:n som ”bestämmer”. Sanningen är naturligtvis att alla i nyss nämnda befattningar ansvarar för att marknadskommunikationen sköts på rätt sätt utifrån de direktiv de fått i sina befattningsbeskrivningar, men det långsiktiga strategiska ansvaret ligger hos ägarna och bör finnas i det så kallade ägardirektivet.

Denna absoluta sanningen är att det går nämligen inte att delegera bort marknadsansvaret. Var en verksamhet befinner sig, vart den skall och på vilket sätt den skall ta sig dit är styrelsens ansvar. Det är bolagets styrelse, vilka ansvarar inför ägarna och bolagets bästa, som har det yttersta ansvaret för den strategiska planeringen när det gäller verksamhetens ”position”, dvs vilka produkter som saluförs till vilka priser samt inte minst när det gäller vilka nya marknader som skall erövras.

Styrelsen står sig naturligtvis ganska slätt utan ett tydligt direktiv från ägarna eller om det saknas en tydlig vision och då kan det naturligtvis vara bra med en driven VD som kan vara behjälplig i den processen. Grundprincipen är således att det är ägarna som bestämmer, styrelsen som styr och VD som verkställer. De med informations- och marknadsansvar har till uppgift att vara företagsledningen behjälplig med att planera och genomföra de marknadsföringsinsatser som skall leda till att nå de uppsatta målen.

Problematiken är ju ofta att i mindre företag så befinner sig ju chefen i alla ovanstående roller och då kan det vara svårt att få ett helikopterperspektiv på göromålen när majoriteten av dygnets alla timmar går åt till den dagliga driften av verksamheten. I en större organisation kan det bli en motsatt effekt då ägare och styrelse mot bättre vetande överlåter hela kommunikationsansvaret på enskilda personer utan att försäkra sig om att kvalitetssäkra informationsflödet genom hela organisationen innan media, kunder och konkurrenter hunnit bilda sig sin uppfattning och fritt kan kommunicera den information de får tillhanda, om er verksamhet, vidare ut på marknaden.

Sammanfattningsvis gäller det att på styrelsenivå ha goda kunskaper om marknadsföring och att arbeta aktivt med kommunikationsprocessen. Dock utan att för den skull gå in och peta i enskilda kampanjer eller marknadsföringsinsatser då detta snarare är frukten av för grunda kunskaper i ämnet. Detta riskerar att genomsyra och i värsta fall på sikt hota hela verksamheten.

Joe Formgren

Adjungerad styrelseledamot i marknadskommunikation

--------------------------

För mer information se: www.formgren.com