Vegojättens nya klimatdrag – belönar köttätare för att knuffa dem i en grönare riktning

En ny Novus-undersökning har kartlagt hur svenskars köttkonsumtion sett ut senaste året. Hälften har ätit en oförändrad mängd kött samtidigt som resterande fjärdedelar har ökat respektive minskat sin konsumtion. Med andra ord förflyttar få sin konsumtion i en grönare riktning. Vegoproducenten Anamma har följt utvecklingen på nära håll, och sett en minskning av vegokategorin efter år av framfart. För att knuffa tillbaka konsumenter i en grönare riktning sjösätter Anamma därför Köttavdraget som innebär att den som köpt kött kan använda sitt kvitto för att få ett köttigt avdrag på vego. Blir mottagandet positivt är Anammas mål att skala upp den omvända lojalitetslogiken för att driva förändring.

Nu introducerar vegoproducenten Anamma ett nytt klimatdrag – Köttavdraget – som vänder sig till en inte helt självklar, men viktig målgrupp: köttätare. För att få avdrag på Anammas produkter i svenska matbutiker behöver köttätare ladda upp bilder på sina köttkvitton via en hemsida. Avdraget uppgår till 40 kr på ett köp, och är tillgängligt 12 juni – 12 juli. Om mottagandet är positivt och efterfrågan stor är Anammas mål att återanvända och skala upp den omvända lojalitetslogiken framåt.

– Köttätare är en svårflörtad målgrupp, men vi vet att deras kost behöver bli mer flexibel om klimatfrågan ska lösas, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

– Köttavdraget vänder egentligen på hela lojalitetslogiken, och belönar de som står längst ifrån vår produktkategori. Enkelt beskrivet är det ett ekonomiskt avdrag specifikt utvecklat för köttätare som kan knuffa dem i en grönare riktning, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

Therese Lindahl, Fil. Dr. Nationalekonomi och expert på konsumentbeteende kopplat till klimatet ser positivt på Anammas nya lösning.

– Vi gör just nu en studie inom forskningsprogrammet Mistra Food Futures som visar att statliga styrmedel, som exempelvis subventioner, har lite stöd bland konsumenter. Man vill hellre att privata aktörer tar ansvar, och köttavdraget ligger helt i linje med den insikten, säger Therese Lindahl.

– För att minska konsumtionen av kött och dess påverkan på miljön måste man våga testa nya lösningar, och det ska bli väldigt intressant att se om detta nya grepp har en effekt på folks beteende, säger Therese Lindahl.

En Novus-undersökning visar att 50% ätit en oförändrad mängd kött det senaste året*. Samtidigt har 24% ökat respektive 28% dragit ner på sin konsumtion av antingen rött kött eller fågel**. Bland de som ökat sin köttkonsumtion menar 46% att det beror på godare smak, 33% att de gör det av näringsskäl och 16% att det beror på sociala faktorer. Även faktorer som vana, enkelhet och vad folk i ens närhet äter bidrar till bibehållen nivå av köttkonsumtion. Sett till att äta mer växtbaserat klämmer skon kring pris för många – 33% hade ätit mer växtbaserat om det var billigare.

– Det är såklart oroande att de som ätit lika mycket eller mer kött är många fler än de som dragit ner på sin köttkonsumtion. Vi vet att många konsumenter vill göra hållbara val, men när trösklarna känns höga håller man fast vid gamla vanor. Därför behövs nya grepp som gör det enkelt och lockande för folk att göra kosten lite grönare, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

– Använder man köttavdraget vinner två parter: ens plånbok och klimatet. Och det bästa är att vi kommer dit utan att använda pekpinnar, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

Om undersökningen

Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av Orkla via webbenkät till 1107 deltagare i Novus slumpmässigt rekryterade Sverigepanel vilket garanterar representativa resultat under perioden 23–29 maj 2024.

Förtydliganden

Kött avser rött kött och fågel – i linje med Nationalencyklopedins definition.

*Respondenter som svarat att de ätit en oförändrad mängd rött kött och fågel.

**Respondenter som svarat att de ätit en ökad eller minskad mängd av antingen rött kött eller fågel.