Hur ska annonsörer hantera sina marknadsinvesteringar i den pågående lågkonjunkturen?

Först när du du vet hur dina investeringar påverkar din försäljning och ditt varumärke bör du ta beslut om att gasa eller kraftigt bromsa in.

Låt mig börja med att påpeka att köpt media inte är någon magic bullet som löser annonsörernas affärsutmaningar. Tiden då det räckte med att köra reklamfilmer på TV tillsammans med tidningsannonser är förbi och att enbart förlita sig på tesen om att SOV är allt som räknas något förenklad. Kreativa idéer och strategisk kommunikation har absolut en plats vid bordet och mer pengar på dålig reklam kommer inte per automatik betyda högre marknadsandelar. Kommunikationen måste fortfarande resonera med den målgrupp du vill påverka för att uppnå önskvärt resultat.

Det är snarare så att köpt media i kombination med en väl utarbetad mediestrategi, oavsett om det är köpta eller förtjänade exponeringar, tillsammans med en solid kommunikationsplan är kombinationen som har störst möjlighet att skapa resultat. Det finns otalig forskning på området vad köpt media gör med människors undermedvetna och vilken roll ”top of mind” och attention gör med människors val av varumärke. Egentligen är annonsering ganska enkelt. Du behöver synas för att få konsumenternas uppmärksamhet och framför allt måste konsumenterna faktiskt se annonsörens annonser för att investeringen ska få en effekt. Givetvis med ett budskap som resonerar med målgruppen du kommunicerar med. Detta låter som en självklarhet, men är tyvärr ganska långt från hur dagens medielandskap är utformat.

Uppmärksamheten leder i sin tur till mental tillgänglighet i konsumenternas medvetande genom minnesassociering som i nästa led bestämmer hur ofta konsumenterna tänker på ett givet varumärke och hur varumärket uppmärksammas. Detta är en direkt förutsättning för att bli konsumenternas föredragna varumärke och

det är endast genom att öka antalet konsumenter i den här processen som ett varumärke kan växa och öka sina marknadsandelar. I dag är köpt media överlägset det bästa alternativet för att uppnå denna målsättning. Det enda som kan konkurrera med köpt media är kraftiga prisrabatter som så klart inte är en hållbar strategi långsiktigt.

Det dagens digitaliserade medielandskap ger oss möjlighet att göra är att mäta en rad olika KPI:er som kan vara mer eller mindre välgrundade för beslutsfattande gällande annonsörers mediestrategi. Det många annonsörer tyvärr gör idag är att använder de digitala plattformarnas egna attributionslösningar och sista klicket-analyser för att optimera sina mediebudgetar. Under pandemin såg vi tydliga tecken på att det var de klassiska räckviddsmedierna som var de stora förlorarna medan många bibehöll sina investeringar i de digitala kanalerna, där man tycker sig kunna optimera och rikta sin kommunikation mer effektivt. Även detta har sina baksidor med direkt felaktiga mätpunkter såsom viewability (möjligheten att se en annons) vilket ofta används som ett viktigt KPI i köpt digital media.

Egentligen är det så enkelt att en väl utformad mätstruktur av köpt och förtjänad medias effekt på annonsörernas affär är den egentliga måttstocken du bör navigera efter – speciellt i en lågkonjunktur där varje krona sätts under lupp. Har du en välutvecklad mätstruktur på plats kan du både gasa och försiktig bromsa dig igenom en lågkonjunktur, eftersom du vet vad de olika investeringarna faktiskt genererar till affären/varumärket. Budgeten kan således optimeras löpande alltefter varumärkets förmåga att investera.

Det är en långt bättre strategi än att antingen blint dra ner på dina marknadsbudgetar för att spara pengar i tuffa tider, eller gasa på i hopp om att få billiga marknadsandelar. Utan informationen om vilka investeringar som skapar volym och effektivitet så är det en gissningslek som kan kosta dig dyrt. Ett dyrt media kan i själva verket vara billigt när man analyser dess effektivitet utifrån dess påverkan på din affär, medan ett billigt media kan vara dyrt med samma måttstock.

I en lågkonjunktur blir en effektiv mätuppsättning som mäter rätt saker ännu viktigare och är mest troligt den bästa marknadsinvesteringen du gör 2023 – antingen genom besparingar eller billiga marknadsandelar!

David Rindelöv, vd Annalect, Omnicom Sweden