Blogginlägg -
GM3 – En kraftfull metod som visar vägarna till lönsamhet
En av de mest kraftfulla analyserna du kan göra som e-handlare är att titta på ditt rörliga nettobidrag, eller Gross Margin 3 (GM3). Trots dess betydelse förblir denna KPI ofta förbisedd av försäljnings- och marknadsorganisationer, vilket leder till att värdefulla insikter går förlorade.
Data måste få flöda fritt!
“E-handelns två största rörliga kostnader; trafik och varukostnad, analyseras ofta separat.”
E-handlare, varumärken och återförsäljare arbetar vanligtvis i flera olika kanaler, marknader och segment. Varje kanal spåras och följs upp med en mängd olika metrics som trafik, konvertering, bruttoförsäljning, inköpsmarginal och ROAS. Tyvärr betraktas dessa dataset ofta var för sig, vilket leder till isolerade beslut. Detta gör att marknadsavdelningen tittar på trafikdata medan inköps- och försäljningsavdelningen tittar på transaktionsdata.
Vad går vi miste om när data analyseras separat?
När vi inte följer upp utfallet av försäljningen efter rabatt, kampanj, frakt, lager och retur gemensamt, missar vi viktiga insikter om vilken kanalmix, kategorimix eller marknadsmix som är mest lönsam.
Vi missar exempelvis:
- Olika sortiment har olika inköpsmarginal och returgrad.
- Skillnader i konkurrens gör olika sortiment olika dyra att marknadsföra.
- Olika marknader har olika köpmönster och fulfillmentkostnader.
- Trafikkanaler föder varandra; tracking och attributionsmodeller visar aldrig hela sanningen.
Säkerställ rätt data in i analysen
För att få en korrekt bild av affären behövs data på intäkt och varukostnad, samt beräkningar för returer, fraktkostnader och annonskostnader, helst nedbrutet på ordernivå. Verktyg som DEMA, Funnel och Klar kan hjälpa till med detta. Det är viktigt att schablonerna för frakt och retur är datadrivna och inte för generella.
Analysera rätt dimensioner
Se till att dimensionerna medger åtgärd (actionable). Exempel på åtgärder kan vara att justera annonspengen, reservera attraktivt sortiment, eller investera i erbjudanden och kampanjer för den mest lönsamma marknaden.
Säkra skalbarheten
Bara för att ett segment är lönsamt betyder det inte att det går att skala upp. Segmentet kan vara så konkurrensutsatt att ökad ad spend bara gör det dyrare utan att driva lönsam tillväxt. För sökdrivna affärer kan man titta på impression share eller intressemålgrupper för att se hur stor andel man kan täcka med sin budget. Alternativt kan man testa och mäta, gärna med en kontrollmarknad som jämförelse.
Desto fler kockar, är bättre
Dela data och insikter med så många som möjligt i organisationen, både internt och med partners. Ju fler som tittar, desto större kraft och bättre optimering.
Vill du ytterligare perspektiv på Gross Margin 3, besök LinkedIn och läs en artikel av David Vallin, seniorkonsult på Omniarch. Du når honom direkt via david@omniarch.se - GM3 och varför korskörning av data är avgörande vid optimering av kampanjer, sortiment och marknadsmix
