Marabou firar 100 år

I år fyller Sveriges största chokladtillverkare Marabou 100 år. Det som började som ett familjeföretag i Sundbyberg 1916 har idag vuxit till ett av Sveriges mest kända och älskade varumärken. Den klassiska ”Marabousmaken” har blivit ett signum och genom åren har Marabou skapat ikoniska produkter som Japp, Daim och Twist. Marabou har också spelat en viktig roll för svensk industri och näringsforskning. Idag har Marabou en självklar plats i de chokladälskande svenskarnas hjärtan och många av de klassiska produkterna från tidigt 1900-tal är än idag storsäljare.

År 1916 såddes det första fröet till framgångssagan Marabou då den norske handelsmannen Johan Throne Holst, som redan byggt upp chokladgiganten Freia i grannlandet, grundade Maraboufabriken i Sundbyberg utanför Stockholm. Sonen Henning axlade tidigt rollen som Marabous VD och etablerade den filosofi som fortfarande sitter i fabrikens väggar – en strävan efter att vara ”folkets chokladfabrik”.

Genom åren har Marabou skapat flera ikoniska produkter – från kakaopulvret Ergo Cacao, som var en av de allra första produkterna, till 30-talets storsäljare Schweizernöt, 40- och 50-talets populära chokladbitar Japp och Daim och 60-talets Twistpåse. Den unika ”Marabousmaken”, med en väl avvägd balans av kolaarom och sötma, lanserades redan på 50-talet efter en lång tid av experimenterande.

Men Marabou har gjort mer än att bara skriva chokladhistoria. Företaget var exempelvis en av de första att tidigt engagera sig i personalvårdsfrågor, vilket också gjorde att man lät bygga Marabouparken som en oas för de anställda intill fabriken i Sundbyberg. Under 50-talet gick Marabou i bräschen för svensk näringsforskning och grundade bland annat en tidskrift i ämnet.

– Marabous 100-åriga resa har verkligen gjort historiska avtryck – både hos chokladälskande svenskar och inom svensk livsmedelsindustri. Varje generation har sina minnen och associationer, och än idag är Marabou i högsta grad fortfarande folkets chokladfabrik, säger Jonas Magnusson, VD för Marabou.

Marabou är idag ett av Sveriges mest älskade varumärken och många av de klassiska produkterna är fortfarande riktiga storsäljare med en självklar plats i butikshyllorna. Firandet av 100-årsjubiléet drar igång i januari och pågår under hela 2016.

Faktablad

Chokladhistoria

Ikoniska produkter
Idag är Marabou starkt förknippat med choklad, men under årens lopp har många olika produkter kommit och gått i sortimentet. Vissa minns kanske tuggummikändisen Toy, tablettaskarna Figaro och Tenor eller för den delen kakaopulvret Ergo Cacao, som var en av de första produkterna som Marabou tillverkade på fabriken i Sundbyberg. Under både första och andra världskriget, när möjligheterna att producera choklad var mycket begränsade, fick man också hitta på nya idéer för att hålla verksamheten igång och började bland annat tillverka wellpapp, bakpulver, kaffesurrogat och en bakbok – som alla blev riktiga storsäljare.

Två av Marabous allra första riktigt populära chokladkakor hette Topsy och Siljan och dök upp i sortimentet 1924 respektive 1928. Många av de favoriter som vi fortfarande hittar på hyllorna har faktiskt funnits längre än man kan tro – vissa sedan så tidigt som mitten av 40-talet!

Marabou Mjölkchoklad
Marabou Schweizernöt och Mjölkchoklad var under 20- och 30-talet riktiga storfavoriter och blev med sina blygsamma priser – 25 eller 10 öre styck beroende på storlek – ett självklart val för de chokladälskande svenskarna. I Maraboufabriken arbetade man dock länge med att ta fram en choklad som skiljde sig från de traditionella chokladkakorna när det gällde smak och konsistens. På femtiotalet lyckades man efter många år av experimenterade under strikt sekretess i Marabou-laboratoriet äntligen skapa det man längtat efter sedan 30-talet – en helt ny choklad med lagom sötma och en välbalanserad smak av kolaarom och choklad. Den nya chokladen lanserades 1957 och blev direkt en storfavorit hos de chokladälskande svenskarna – under ett år ökade försäljningen med hela 50 % - och än idag är den klassiska ”Marabousmaken” fanbärare för Marabous sortiment.

Japp
Japp lanserades 1947 och kom in i Marabou-familjen från Storbritannien. Marabous dåvarande VD, Lars Anderberg, var nära vän med Mr Forrest Mars, som ägde en fabrik strax norr om London där han bland annat tillverkade en chokladbit som bar just det passande namnet Mars. Marabous VD blev direkt förälskad i produkten, varpå Mr Mars lät honom ta med sig stycksaken till Sverige, där den började säljas under namnet Japp. Sedan Japp dök upp på hyllorna har den varit en av de mest omtyckta av Marabous produkter.

Daim
Daim lanserades i butik första gången 1952. Inspirationen till den knäckiga chokladbiten fick VD Lars Anderberg under ett besök i USA, där en av de mest populära chokladbitarna på den tiden kallades Heath Bar. Ägaren till Heaths chokladfabrik lät Marabou komma på besök och sedan ta med en lista på ingredienser till denna stycksak. Hemma i Sverige lyckades Marabous team med inspiration från listan utveckla en ny variant av den knäckiga chokladen – Dajm. Dajm gjorde direkt succé bland svenskarna och blev även mycket populär utomlands, vilket gjorde att man under 1990-talet döpte om den till Daim, som de flesta känner den idag.

Twist
Twist-påsen lanserades år 1959 och fick sitt riktiga uppsving under 60-talet – dock fick påsen sitt namn efter förpackningens snurriga form, inte efter tidens populära dans med samma namn. Påsen fylldes med tidens mest populära chokladbitar och blev med sitt mångsidiga innehåll en omtyckt familjeprodukt där det fanns någonting för alla. Att ”Bjuda på Twist” blev en etablerad term. Under åren har bland annat sorter som mandelkudde, krusbärscreme, smörmandel, Japp och Daim kommit och gått. Än idag, 57 år ung, är Twistpåsen en lojal följeslagare som uppskattas av svenskarna.

Industripionjär med öga för konst

Marabous första fabrik slog upp portarna i Sundbyberg utanför Stockholm och Marabous ledning var mycket tidig med att göra personalvård till en central del av företagskulturen. Intill Sundbybergsfabriken byggdes också Marabouparken, ett grönområde med badplats och öppna ytor som var avsedda som rekreationsområde för de anställda och deras familjer - en oas där man kunde ta en paus från arbetet i en vacker miljö. Hos grundarfamiljen Throne-Holst fanns ett gediget konstintresse som smittade av sig på hela Marabous ledning, och både fabrikslokalerna och Marabouparken fylldes med skulpturer och konstobjekt för att skapa trivsel för de anställda.

Personalvård var en av Marabous hjärtefrågor och man började tidigt jobba med såväl arbetsmiljöfrågor som personalförmåner – till exempel etablerades ett sommarkollo vid sjön Yngaren i Södermanland där de anställdas barn kunde få spendera ett par veckor under skollovet bad, sport och andra aktiviteter.

En annan fråga som låg Marabouledningen nära hjärtat var näringsforskning, och under 50- och 60 talet blev Marabou en av de första livsmedelsaktörerna att initiera forskning på området. Man startade tidskriften Näringsforskning, som skickades ut till bland annat läkare, dietister och tandläkare, bidrog till att starta Stiftelsen Svensk Näringsforskning och startade de numera världskända ”Marabousymposierna”, där kända forskare och näringsexperter samlas för att diskutera näringsfrågor som t.ex. ”Sockrets roll” (1973) eller ”Mat och cancer” (1978). Symposierna arrangeras fortfarande vartannat år.

När Marabou så småningom växte ur Sundbybergsfabriken byggdes en ny fabrik i Upplands Väsby norr om Stockholm. Den nya fabriken invigdes år 1976 av Prins Bertil och där tillverkas än idag Marabou-choklad.

Kändischoklad och kunglig design

Marabou fick sitt namn lite av en slump – när det norska moderbolaget Freia skulle grunda sitt dotterbolag var namnet Freia nämligen redan upptaget i Sverige. Istället gav man företaget namnet Marabou efter de Maraboustorkar som prydde Freias chokladförpackningar. Den mjuka, snirkliga logga som känns igen från dagens förpackningar designades av ingen mindre än Sigvard Bernadotte och har använts sedan slutet av 60-talet. 

Under 20-talet och tidigt 30-tal, då choklad ännu var lite av en lyxprodukt, var Marabous design inspirerad av samtidens flärd och vackra formspråk, vilket både märktes i butikerna och förpackningarna. Marabous tidiga prislistor var mer eller mindre små konstverk smyckade med vackra bilder och citat som ”Cacao - en dryck en konung värdig”, ”Säg mig vad du äter, och jag skall säga dig, vem du är” och ”Män, som tycka om sötsaker, äro goda äkta män”.

Under 30-talet tog dock funktionalitet och tillgänglighet över som ledord både när det gällde chokladen och förpackningsdesignen. År 1939 skapades exempelvis den första Aladdinasken - en för den svenska marknaden banbrytande pralinask som var en av de första att göra ”finchoklad” tillgänglig för alla. Askens design skapades av Åkerlund & Rausing, och i enlighet med 30-talets filmiska anda tog man även fram en ask i mini-format som skulle vara enklare att hantera i biosalongens mörker. 

Under 30-talet lanserade man också den finurliga chokladkakan Biofoto, som innehöll bilder av kända skådespelare - så kallade ”filmisar” – som såväl unga som gamla samlade och bytte med varandra.

Marabous resa har också fört med sig en rad minnesvärda affischnamn och budskap - slogans som ”Ett halvt glas mjölk i varje kaka” från 40-talet, ”Mmm - Marabou!” från 50-talets mjölkchokladboom, ”En gång Marabou, alltid Marabou” från 60-talet och ”Smaken man aldrig glömmer” från 80-talet bet sig snart fast som Marabous signum. Kända namn som Yvonne Lombard och Sture Lagerwall dök upp som ansikten för den folkkära chokladen och medverkade i såväl reklamfilmer som på affischer. Även Björn Skifs har figurerat i en reklamfilm för fabriken i Upplands Väsby.

Källor: Centrum för Näringslivshistoria och Forselius, Sven Olof. 1997. Det var en gång. Stellan Ståls Tryckerier.

Bildkällor: Centrum för Näringslivshistoria