Ny rapport från KRAV – många konsumenter är osäkra om hållbara matval

Nästan hälften (45 procent) av konsumenterna i Sverige känner sig förvirrade kring hållbara matval och upplever att det är svårt att navigera bland all information. Dessutom säger 54 procent att de inte vet vilka hållbarhetsmärkningar de kan lita på. Detta tas upp i en rapport som KRAV presenterar idag: ”Den hållbara maten 2021”, där KRAV slår hål på myter om hållbar mat som hindrar hållbar utveckling. Rapporten visar att konsumenters intresse för hållbar mat är stort, men att många fokuserar på en enskild hållbarhetsfråga då det upplevs svårt att bedöma matens totala hållbarhetspåverkan.

Vad vi äter och hur maten framställs spelar en central roll för att ställa om samhället i en mer hållbar riktning. Hållbar matkonsumtion- och produktion är en viktig nyckel till att lösa några av de största globala samhällsutmaningarna vi ser idag – från klimat och miljö till hälsa och sociala villkor.

Samtidigt upplever många konsumenter (45 procent) att nya forskningsrön om matens klimatpåverkan förvirrar och 54 procent vet inte vilka hållbarhetsmärkningar de kan lita på. Istället har förenklade och ibland felaktiga föreställningar fått fäste, vilket resultaten från undersökningen bakom rapporten bekräftar: Nästan hälften av konsumenterna (45 procent) tror att transporter står för den största delen av klimatpåverkan, hela 63 procent anser att svenskt alltid är mer hållbart än importerat, och 45 procent anser att det alltid är mer hållbart att äta växtbaserat än animaliskt. Enligt de experter som medverkar i studien stämmer inte påståendena när en sammanvägd bedömning görs utifrån flera hållbarhetsaspekter.

– Konsumenter börjar inse att klimat är viktigt och då börjar företag signalera klimatsmart mat. Att räkna på klimatpåverkan (CO₂) är ett viktigt redskap, men inte det enda och det har sina utmaningar, säger Anna Richert, senior matexpert på WWF.

”Den hållbara maten 2021” visar tydligt att konsumenter har svårt att själva bearbeta all den information som sprids kring hållbar matkonsumtion. De får därmed också svårt att bedöma vilka val som är hållbara. Samtidigt bidrar dagens prissättning av livsmedel till att ytterligare försvåra för konsumenter att göra hållbara matval. Det är svårt för konsumenter att förstå varför mer hållbara livsmedel kostar mer. Hela 37 procent av respondenterna i undersökningen menar att maten är för billig för omvärldens bästa, samtidigt som 68 procent anser att hållbar mat ofta är för dyr.

– Hållbar matkonsumtion är en otroligt komplex fråga, men har samtidigt en stor potential att lösa flera av vår tids största globala utmaningar. Här spelar KRAV-märkningen en viktig roll för att göra det hållbara valet enkelt för konsumenter. Genom att inkludera många hållbarhetsaspekter, från minskad klimatpåverkan och biologisk mångfald till djurvälfärd och sociala villkor för de anställda, underlättar KRAV-märkningen för konsumenterna som därmed inte behöver ta ställning till målkonflikterna, säger Anita Falkenek, vd för KRAV.

Utifrån resultaten hoppas KRAV kunna bidra till att livsmedelsproducenterna arbetar med helhetsperspektiv avseende hållbarhetsfrågor både i produktutvecklingen och kommunikationen, och till ökad kunskap hos konsumenterna om att det finns hållbarhetsmärkningar att lita på som underlättar deras hållbara val.

Läs rapporten här: https://www.krav.se/om-oss/rap...

Kontakt: 
Anita Falkenek, vd KRAV, 070-209 05 82
Carina Johansson, pressansvarig KRAV, 070-607 30 78

Pressbilder:
Pressbild på Anita Falkenek finns i KRAVs pressbildbank: https://apps.icatserver.com/kr...

Om undersökningen:

Undersökningen har genomförts av United Minds på uppdrag av KRAV. En digital enkät med 1000 svarande representativa för allmänheten i Sverige, genomfördes under februari 2021. I undersökningen ställdes frågor om allmänhetens syn på hållbar matkonsumtion och matproduktion.

Djupintervjuer genomfördes med 18 hållbarhetsmedvetna konsumenter med olika inställning till hållbar matkonsumtion såsom fokus på självförsörjning, vegansk kosthållning eller ekologisk konsumtion. I rapporten medverkar fyra av konsumenterna.

Djupintervjuer genomfördes med 9 experter med olika bakgrund och kompetensområden, såsom dagligvaruhandel, hållbart jordbruk samt forskning inom hållbarhet och konsumtion. I denna rapport medverkar följande åtta experter:

Anna Richert, senior matexpert på WWF
Anna har gedigen erfarenhet av arbete med hållbara matsystem och målkonflikter. Hon har även arbetat med klimatåtgärder inom jordbruk och hjälpt till att utveckla klimatcertifiering för svenska livsmedel

Carl Yngfalk, fil. dr företagsekonomi och forskare vid SCORE, Stockholms universitets centrum för forskning om offentlig sektor
I sin forskning fokuserar Carl bland annat på makt, etik och identitet kommer till uttryck i konsumtionssamhället och implikationerna av detta för mer övergripande samhällsfrågor om hållbar utveckling på marknader.

Cecilia Solér, professor och forskare i hållbar konsumtion- och marknadsföring vid Göteborgs universitet
Cecilia bedriver bland annat forskning kring konkurrens mellan olika miljömärkningssystem inom globala värdekedjor och vilka effekter denna konkurrens har på miljö och social rättvisa.

Gunilla Jarlbro, senior professor och forskare i medie- och kommunikationskunskap vid Lunds universitet
Gunilla är svensk medieforskare och har bland annat publicerat böcker som granskar hälsokommunikation och genusmedveten journalistik

Johanna Spångberg, chef för Epok, SLUs avdelning för ekologisk produktion och konsumtion
Johanna disputerade vid SLU med en avhandling om systemanalyser av återvinning av växtnäring till ekologisk växtproduktion. Idag arbetar hon med ekologisk produktion och konsumtion på Epok.

Lars Pettersson, ekonomie doktor och forskare vid Jönköping University
Lars har fokus på regional och urban ekonomi och har bland annat forskat på hinder för ökad innovation i livsmedelskedjan och hur start-ups inom jordbruk genererar arbetstillfällen

Marie Gidlund, verksamhetsledare på Sweden Food Arena
Marie och Sweden Food Arena arbetar för att driva livsmedelskedjans satsning på forskning och innovation framåt. Hon har en bakgrund från livsmedelsindustrin och på Business Sweden.

Sarah Cornell, global förändringsforskare, lektor i hållbarhetsvetenskap vid Stockholm Resilience Center, Stockholms universitet
Sarahs forskning riktar in sig på frågor om global hållbarhet. Hon är även aktiv i internationellt för att avancera kunskapen om och applicering av dem planetära gränserna

Sara Sundquist, Hållbarhetsansvarig och näringspolitisk expert på Livsmedelsföretagen
Sara är hållbarhetsansvarig och näringspolitisk expert på Livsmedelsföretagen och har stor kunskap om hållbarhets- och livsmedelsfrågor. Hon är även generalsekreterare för branschföreningen Svenska kaffeföreningen.