Är skäggtrenden över?

På lördag är det World Beard Day. Det är 9 år sedan temadagen lanserades i Sverige - när skäggtrenden var som hetast. Idag kan man ställa sig frågan om skäggtrenden är över?

I år firar även Beardshop.se 10 år. Webbshopen lanserades 2014 som en lillebrorsajt till Grooming.se som grundades redan 2004 när den metrosexuella trenden slog igenom. Grooming var en av de allra tidigaste aktörerna inom skönhet för män och erbjöd ett brett sortiment av allt en man behöver i sitt badrumsskåp. Beardshop startades för att nischa sig mot den nya målgruppen av konsumenter som intresserade sig för skäggvård men kanske inte för övriga groomingprodukter.

Karin Fahlström grundade Grooming.se 2004 tillsammans med Jimmy Solfeldt. Hon har jobbat med inköp, försäljning och marknadsföring av skönhetsprodukter för män i snart 20 år, och även skrivit redaktionellt för ett flertal tidningar och egna kundtidningar. Hon är redaktör för nystartade onlinemagasinet Barber Magazine och har även varit projektledare för World Beard Day, Swedish Barber Expo, SM i skägg och Årets barberare. Idén till att starta konceptet gick via en masteruppsats i Företagsekonomi med namnet "Manlig fåfänga - konstruerandet av den fåfänge manlige konsumenten".

- En stor utmaning i att sälja groomingprodukter (skönhetsprodukter för män) handlar om bilden av manlighet och fåfänga. Det är ju något som går i cykler men under en lång period ansågs det omanligt att bry sig om sitt yttre, eller i alla fall att öppet visa att man gjorde det. Tidigare gjordes oftast köpen av kvinnan till mannen. När skägget blev populärt ändrade sig konsumtionsmönstret drastiskt - och det största skälet till detta, enligt min reflektion, är att skägg är en symbol för manlighet. Och att vårda sitt skägg (alltså stärka manlighet) inte kan ses som fåfängt, säger Karin Fahlström.

När Beardshop.se lanserades 2014 fanns det ett drygt 10-tal skäggvårdsmärken på svenska marknaden. Strax efter fullständigt exploderade marknaden.

- Tvärtemot vad många tror så var det inte "kosmetikaföretagen" som såg chansen att profitera på den nya trenden, de var väldigt sena att reagera. Utan de första 1000 skäggvårdsmärkena runt om i världen skapades av killar med skägg som satt hemma och blandade ihop egna oljor och vax. Exempelvis Björn Landén, som startade Sveriges första och fortfarande största skäggvårdsmärke Mr Bear Family, berättar Karin Fahlström.

Skäggtrenden banade även väg för att återuppväcka barberartraditionen i Sverige. Ett av världens äldsta yrken som nästan dog ut på 70-talet när män började spara ut håret. Aids-hysterin på 80-talet satte även stopp för rakning med kniv på salong. Det är ett fåtal gamla herrfrisörer som fortsatt.

- För 10 år sedan fanns ett fåtal barberare i Stockholm, det tror man knappt idag då man kan se en barber pole i vartannat kvarter.

Antalet yrkesverksamma barberare i Sverige finns det ingen statistik över, eftersom yrkesgruppen slås ihop med frisörer. En kvalificerad gissning av Karin är 2000-2500 barberare. Och de allra flesta är första eller andra generationens invandrare.

- Det är ett helt unikt yrke där det faktiskt är en FÖRDEL av en barberare att inte vara uppvuxen i Sverige när han söker jobb (ja, de allra flesta barberare är män). Vi har en bransch som är skapad av driftiga hantverkare och entreprenörer som tagit med sig erfarenhet och barberarkulturen till Sverige och startat upp framgångsrika företag. Det gör att vi har en unik barberarbransch i Sverige med influenser från hela världen. Och vi har en bransch som integrerar människor i samhället - det är något vi ska vara oerhört stolta över! Och det är mycket skäggtrenden vi har att tacka för detta - för frisörerna i Sverige kunde inte klippa skägg, vilket skapade efterfrågan och arbetsmöjligheter för barberare som kommit från länder där barberartraditionen varit levande, berättar Karin Fahlström.

World Beard Day firandena i Sverige har varit en central samlingspunkt där skäggkillar, barberare och tillverkare av skäggvård har kunnat mötas och skapa ett community. Under 2015-2019 anordnades World Beard Day med skäggparader genom Stockholm samt ett stort antal skäggfester, movemberevent, skäggtävlingar och barberartävlingar innan pandemin satte stopp.

Så även om skägget inte är lika "trendigt" idag väntas dryga 200 skäggkillar och barberare från hela Sverige samlas för att fira World Beard Day på lördag när Beardshop.se bjuder in till skäggfest vid sitt showroom i Bromma.

- Skägget som "trend" är över, men det betyder inte att skägget är på väg bort - snarare tvärtom! Idag är det "main stream", det är lika vanligt och accepterat för en man att ha skägg som att vara slätrakad. Så även om antalet "skägg" inte ökar i antal så är det här för att stanna. Däremot har kanske de mest vildvuxna skäggen kortats av, det märktes en tydlig skillnad under pandemin när man skulle ha munskydd, så det vi ser idag är framför allt kortare och mer formade skägg.

Antalet skäggvårdsmärken på marknaden har sjunkit rätt drastiskt, vilket är vanligt när marknaden börjar mogna och olönsamma hobbyprojekt sållas ut. De flesta skäggvårdsmärken som har etablerat sig på marknaden har dessutom utvecklat sortimentet från skäggvård till ett "groomingmärke" med produkter för rakning, hårstyling och/eller hudvård och parfym. Även Beardshops sortiment har ändrats sedan starten till ett fullsortiment av groomingprodukter för män, förra hösten slogs webbshopen ihop med Grooming.se.

- Det senaste produktsortimentet som tagit fart är istället den klassiska rakningen, där säkerhetshyvel, after shave splash och raktvålar ökat markant. Och det är ofta dofterna som står i fokus - precis som i början med skäggoljor där kunderna kunde ha ett 10-tal olika dofter i badrumsskåpet att välja mellan så erbjuder artisanmärkena ett stort antal dofter på raktvål och after shave, säger Karin Fahlström.

Även om skägget inte är lika "trendigt" idag väntas dryga 200 skäggkillar och barberare från hela Sverige samlas för att fira World Beard Day på lördag när Beardshop.se bjuder in till skäggfest vid sitt showroom i Bromma. Många av dem har besökt flera av de tidigare skäggfesterna.