Fem tips för annonsörer som sponsrar bloggar

Att som annonsör använda sig av utomstående bloggare vid marknadsföringen av sina produkter eller tjänster är i sig tillåtet – så länge marknadsföringslagen och andra regler för marknadsföring följs. En annonsör kan nämligen hållas ansvarig för de aktiviteter som sker genom bloggaren. Bland annat bör annonsörer överväga följande frågor:

1. Vad vill jag uppnå med relationen?
Vid kontakter mellan bloggare och annonsörer uppkommer ofta en gränsdragnings-problematik; är bloggarens inlägg redaktionella eller kommersiella? Redaktionella meddelanden produceras utanför annonsörers kontroll, medan kommersiella meddelanden produceras med något slags inflytande från annonsören. De senare omfattas därför av marknadsföringslagens krav.

Att exempelvis lämna enskilda varuprover till bloggare, utan krav på motprestation, bör i de flesta fall inte leda till att bloggarens inlägg anses vara kommersiella meddelanden. Om bloggaren däremot vid upprepade tillfällen får varuprover från annonsören och sedan skriver om dennes produkt ökar risken för att ett underförstått samarbete kan ha kommit till stånd. I så fall anses bloggaren ha påverkats av annonsören och meddelandena anses vara kommersiella.

2. Vilken kontakt ska jag ha med bloggaren?
Om annonsören inte avser att ha ett samarbete med bloggaren bör detta förhållande klargöras i kontakterna med bloggaren. Naturligtvis ska annonsören då hela tiden agera på ett sätt som innebär att bloggaren agerar självständigt i förhållande till annonsören. Annonsören bör exempelvis vara försiktig med att tillhandahålla rabattkoder och produkter som bloggaren kan använda för exempelvis tävlingar på den egna bloggen. Givetvis bör bloggaren heller inte få ange att det föreligger något samarbete med annonsören.

Om det istället faktiskt föreligger ett samarbete mellan annonsören ska annonsören informera bloggaren om marknadsföringslagens krav samt annonsörens eventuella övriga riktlinjer, se punkten 4 nedan. Ett samarbete bör även regleras av ett avtal som innehåller sedvanliga regleringar kring vem som ansvarar för vad och vad som händer om bloggaren avviker från riktlinjerna.

3. Vad gör jag om det föreligger ett kommersiellt samarbete?
Om det föreligger ett uttryckt eller underförstått samarbete med bloggaren är marknadsföringslagens regler tillämpliga (se punkt 1 ovan). Då ska det i anslutning till det aktuella inlägget klart och tydligt framgå dels att inlägget publiceras i samarbete med annonsören (reklamidentifiering) genom att det tydligt märks med ”annons”, ”sponsrat innehåll”, ”i samarbete med” eller liknande, och dels vem som står bakom meddelandet (sändarangivelse), dvs. vem som är annonsör. Naturligtvis ska även marknadsföringslagens övriga krav på vederhäftighet, att reklam inte får vara vilseledande m.m. följas.

Vid ett uttryckt eller underförstått samarbete med en bloggare har annonsören även en skyldighet att informera bloggaren om kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse.

4. Hur säkerställer jag att hanteringen uppfyller marknadsföringslagens krav?
Ett sätt att säkerställa att annonsören följer marknadsföringslagen i förhållande till bloggare är att anta interna riktlinjer. Av dessa bör bl.a. framgå annonsörens avsikter med kontakter med bloggare (dvs. om avsikten är ett samarbete eller inte) och, i förekommande fall, vilka krav marknadsföringslagen ställer (se punkt 2 ovan). Riktlinjerna bör även reglera hur kontakter med bloggare ska ske, hur annonsörens varumärke och produkter får användas samt hur uppföljning av riktlinjernas efterlevnad sker.

5. Hur följer jag upp relationen?
Om det framkommer att bloggaren inte följer annonsörens riktlinjer eller marknadsföringslagens krav bör annonsören överväga att avsluta samarbetet/kontakterna med bloggaren.

För mer information
Christel Rockström, christel.rockstrom@wistrand.se, 08-50 72 00 45.
Erik Ullberg, erik.ullberg@wistrand.se, 031-771 21 76.