Snäva marginaler –en farlig spiral

Våga ta betalt!

Alla företagare har någon gång tackat ja till jobb även om förtjänsten egentligen varit för liten. Kanske har vi motiverat det med att vi behöver sprida vårt varumärke eller hoppats på att det ska stärka viktiga relationer. Kanske tyckte vi själva att priset vi först tog fram, kändes allt för högt. Att ta betalt för en vara eller tjänst kan i många fall vara en fråga om självförtroende. Prissättning handlar om så mycket mer än marginaler, kronor och ören. Det bidrar i sig till att sätta ett värde på den produkt eller tjänst som tillhandahålls.

Billigast vinner?

Att pressa priser är sällan en lönsam strategi. Det finns nästan alltid någon som är villig att gå ytterligare ett snäpp lägre. Priskonkurrensen påverkar inte bara din vara, utan hela den bransch du verkar i. Det är en vanlig missuppfattning att den som tillhandahåller lägst pris per automatik får flest affärer. Idéerna härstammar från den ekonomiska teori som utgår från att marknaden alltid är nyttomaximerande (dvs strävan hos konsumenten att inom ramen för de medel hon disponerar uppnå största möjliga nytta).

Magkänslan

De flesta konsumenter är inte nyttomaximerande, utan gör val baserade på helt andra värden än pris. Här används alla fem sinnen, främst synen. Parametrar som inredning, placering, ljus och färgsättning spelar stor roll när hjärnan sorterar mellan olika alternativ. Även prissättningen spelar in. Ett allt för lågt pris väcker omedvetet våra misstankar om att varan eller tjänsten håller en låg kvalité, medan ett pris som sticker ut åt andra hållet väcker känslan av att något är väl genomarbetad. Speciellt i sådana fall då vi inte känner till produkterna är priset en av de saker som kan vägleda oss i köpbeslutet – i båda riktningar.

Branscher

Man brukar tala om olika typer av prissättning. Ett exempel är kostnadsbaserad prissättning. Kostnadsbaserad prissättning baseras på utgifter och en viss önskad vinstmarginal. Att stirra sig blind på siffror leder lätt till att man försöker sticka ut genom att pressa priserna. Inte sällan genom att skära ner sina egna marginaler eller tumma på kvalitén. I denna eviga prisdumpningsfälla återfinns exempelvis städbranschen, hantverksbranschen, flygbranschen, bussbranschen och hotellbranschen. Fler och fler aktörer bryter dock mönstren och övergår till s.k. kundbaserad prissättning. Detta innebär att de baserar priset på det värde de önskar att kunderna ska uppfatta hos produkten eller tjänsten. De höjer priserna, förbättrar de anställdas villkor och satsar på att i stället kommunicera kring kvalité, säkerhet och komfort.

Därför ska du ha ordentliga marginaler:

Du visar att du sätter värde i din tjänst eller produkt.
Du täcker kostnader och får den förtjänst du behöver.
De kunder som är beredda att betala är de kunder du vill ha

Som plattform för en utsatt bransch har vi ett ansvar att inspirera våra partners att värdesätta sina tjänster och sin kompetens. En rimlig marginal ger utrymme för både återhämtning, marknadsföring och eventuell provision till säljkanaler. Vi är inte, och kommer aldrig att bli, en prisdumpningssajt.