Milka wysyła 100 tys. paczek z czekoladą pod zły adres. Kampania „Zasąsiadujmy się”

Kampania pokazuje, jak drobne, codzienne gesty pomagają w budowaniu sąsiedzkich relacji. Zdecydowana większość Polaków docenia dobre relacje sąsiedzkie. Nie każdy jednak może się pochwalić takimi relacjami.

Działania pod hasłem „Zasąsiadujmy się” rozpoczęto od szerokozasięgowej kampanii w telewizji i internecie. Filmy pokazują sąsiadów z różnych grup wiekowych i o odmiennych stylach życia. Przedstawia historie zachęcające do sąsiedzkiej empatii. W sklepach pojawiła się limitowana edycja „sąsiedzkich” czekolad. Teksty na ich opakowaniach zachęcają do nawiązywania i pielęgnowania relacji w sąsiedztwie:

• „Od sąsiadów dla sąsiadów”;
• „Miłego dnia, Sąsiedzi”;
• „Miło, że jesteśmy sąsiadami” itp.

Sercem kampanii jest aktywacja konsumencka, przeprowadzona w całej Polsce na masową skalę

– Zauważyliśmy, że Polacy, mimo iż pragną żyć w przyjaznych, sąsiedzkich kontaktach, często napotykają bariery w ich budowaniu. Aż 93% docenia wartość dobrych relacji z sąsiadami – pożyczoną szklankę cukru, opiekę nad kotem podczas wakacji czy po prostu miłe pogawędki na klatce schodowej. Jednocześnie tylko 33% może pochwalić się takimi relacjami.

Czasem wystarczy drobny impuls, by przełamać pierwsze lody. Takim „czymś” może okazać się paczka, którą kurier zostawia u sąsiada, z prośbą o przekazanie właściwemu adresatowi. Milka to marka od lat kojarzona z dzieleniem się i drobnymi gestami, które osładzają życie. Postanowiła więc zaangażować w swoją kampanię „Słodkie sąsiedztwo” samych Polaków. Wierzymy, że wspólnie pomożemy im zbudować bliższe, cieplejsze relacje w swoich lokalnych społecznościach –komentuje Elżbieta Twardowska, chief strategy officer w Ogilvy Polska.

Ponad 100 tys. wysłanych paczek celowo trafiło pod złe adresy

Postawiło to sąsiadów przed zadaniem: dostarczyć przesyłkę adresatowi i być może nawiązać nową relację. Po dostarczeniu przesyłki okazywało się, że w środku znajdowały się dwie czekolady Milka, zachęcające do podzielenia się słodkościami z sąsiadem i nawiązania znajomości. „Pomylone” paczki wysłano także do influencerów. Ich zadaniem było:

• odniesienie paczki do sąsiada/sąsiadki,
• zrelacjonowanie wszystkiego w swoich kanałach social media,
• zainspirowanie swoich fanów do nawiązania relacji.

Kampanię przygotowała agencja Ogilvy. Agencja mediowa Spark Foundry odpowiada za strategię i realizację kampanii mediowej, obejmującej:

• telewizję,
• digital,
• kina,
• social media,
• kontekstowe działania sąsiedzkie w serwisach tematycznych,
• współpracę z influencerami promującymi aktywację.

Produkcją zajęło się Hogarth Polska we współpracy z Papaya Films. Reżyserem był Daniel Jaroszek. Opakowania limitowanej edycji czekolad zaprojektowała agencja Hasselford. Logistyka, konfekcja i sampling – Event Produkcja & STJ.