Selvpubliserende mikro mediehus snur opp ned på TV-bransjen

YouTube (selvpubliserte videoer) og Netflix (ala carte filmer og serier) tar de unge seerne bort fra tradisjonelt, lineært TV. En ny TV-virkelighet tar nå form, men vil det redaksjonelle og journalistiske slå rot i det nye selvpubliseringsuniverset? (Dette esseyet ble publisert i tidsskriftet Nordicom 38-2 i desember 2016, men jeg har lagt til noen flere avsnitt.)

Min første oppgave som ung journalist i Varden i 1978 var å sortere posten. Hver uke kom det hundrevis av brev fra privatpersoner, klubber, lag, menigheter, partier, bedrifter og offentlige organer. Felles for dem alle var at de ville på trykk i avisen. Det var referater fra møter, nye vedtak, reisebeskrivelser sportsresultater, valg, kort sagt veldig mye som ikke kunne trykkes i avisen Vi måtte selvsagt kaste det meste, det var et ork å gå gjennom, – det var en oppgave for den yngste i redaksjonen.

Med det var da. Nå, en generasjon senere, er ikke avisredaksjonen en flaskehals for de som vil ut med sine budskap. Alle som ønsker det kan selv publisere nøyaktig hva de vil, når de vil på hvilken plattform de vil. Ingen redaktør behøver å veie om det er godt nok. Vi lever i selvpubliseringens tid. De fleste av oss har også selv kjent på den gode følelsen av å poste noe på Facebook og følge med når kommentarene kommer, delinger eller likes, så de fleste av oss har kjent dette på kroppen.

Demokratiseringen av publiseringen

Det er tre viktige tekniske forutsetninger for demokratiseringen av publiseringen:

1) Bredbånd internett

2) Smarttelefon med kamera i alles lommer og

3) Globale, gratis plattformer for publisering.

Det vi har vært vitne til er et klassisk teknologiskifte. Verdikjeden er endret og mellommannsposisjoner er blitt borte. Før måtte du via en mellommann (redaksjon) for å nå ut til et større publikum, men slik er det ikke lengre.

Har du et talent, så behøver du ikke lengre å gå til en redaksjon eller et talentbyrå for å få vist det frem. Du lager en YouTube-kanal eller en Instagram-konto og bygger din egen fanskare. Har du noe du vil si, så poster du det på Twitter eller på Facebook, det er ikke lengre nødvendig å kontakte redaksjonen.

Publikums appetitt på det selvpubliserte innholdet har kommet som en stor overraskelse på de fleste i mediebransjen. Men fenomenet ble allerede i 1997 beskrevet av de amerikanske professorene Armstrong og Hegel i boken ”Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities”. Vi så det for første gang før tusenårsskiftet med IRC-grupper, og deretter gjennom voldsom trafikk på en rekke diskusjonsforum på nettet som bekreftet styrken i såkalte virtuelle samfunn. Dette sterke selvpublisistiske engasjementet ble senere kanalisert inn i de sosiale plattformene som Facebook og Twitter .

Den folkelige smak

Våren 2005 dukket det opp et nettsted som gjorde det mulig på en enkel måte for hvem som helst å laste opp video og dele med andre, eller legge videoen inn på eget nettsted. YouTube ble i løpet av kort tid en av de raskest voksende nettstedene i verden (1). Veksten har fortsatt i over elleve år og og mengden av opplastet video er mange hundre timer i minuttet. En milliard mennesker bruker Youtube, og i USA i gruppene 28-34 år og 18-49 år er nå YouTube nå større enn noe kabel-TV nettverk (2).

Det var ikke akkurat TV-programmer som først og fremst ble lastet opp på YouTube i begynnelsen. En mengde amatørvideoer dukket opp. ”Kattevideoer” ble de foraktelig kalt av oss i profesjonelle mediemiljøer, en litt nedlatende felles merkelapp på ikke profesjonelt videoinnhold som spredte seg som ild i tørt gress.

Når nye disruptive teknologier dukker opp, blir de sjelden tatt på alvor av den industrien som trues. I dette tilfellet er YouTube utfordreren og TV-industrien den truede. Produktet og kvaliteten er ikke lik eller helt sammenlignbar, men YouTube bruker av tiden som viktige målgrupper tidligere brukte på TV.

Den folkelige smak var lett å avlese gjennom antall økningen i antall videovisninger, igjen en bekreftelse av Armstrong og Hegels beskrivelse av betydningen av brukerprodusert innhold.

Fortellingen endrer seg

Ny teknologi har fjernet det gamle publiseringsmonopolet, men den nye teknologien har også endret rammene for fortellingen, og dermed endret fortellingen i seg selv. I 1992 kom muligheten til å sende tekstmeldinger (SMS) fra mobiltelefonen,.I Norge sendte vi i 2009 7 milliarder SMS-er til hverandre. (3). SMSene hadde fra starten en begrensning på 170 tegn, så” meldingene”, ”beskjedene” og ”historiene” måtte være korte. Dette drev frem en språklig innovasjon, kanskje særlig blant de yngste. Det er for eksempel kortere å skrive CY (see you) enn å skrive vi sees! Det satte fart på engelsk og engelske forkortelser inn i norsk og nordisk kommunikasjon mellom mennesker.

Facebook fremelsker meldinger som skaper reaksjoner i form av likes, delinger og kommentarer. Dette påvirker hvordan folk formulerer sine ”postinger” og ”historier”, og mange har for eksempel oppdaget at en posting formulert som et spørsmål knyttet opp mot et bilde trigger flere reaksjoner enn et statement som ikke har noe ”call to action”-element. Dette er altså en algoritmisk forutsetning hos Facebook som påvirker hvordan vi formulerer oss.

YouTube brøt med den gamle TV-formelen fra dag 1. På YouTube måtte var det ikke noe krav om at ”programmene” skulle være 25 minutter eller 50 minutter lange. Innholdet kunne være så langt du ønsket at det skulle være. På TV er formelen stort ett ett program i uken. På YouTube kan du legge ut når du vil og det er ingen begrensning på hvor mye. Men youtuberne oppdaget at det likevel var lurt å danne vaner hos seerne ved å publisere regelmessig.

Men det skjedde også andre ting: På TV skal det være velprodusert, gjennomtenkt, ofte med manus, men youtuberne oppdaget at de fikk enorm respons ved å se rett i kamera og snakke med fansen, ta dem på alvor, men ofte ustrukturert og uten en bestemt plan. De oppdaget også i vlog-formatet at ”transport-etapper” (som vanligvis klippes bort i spillefilm eller TV-programmer) var interessant for målgruppen. Svært mange videoer på YouTube begynner med at youtuberen står opp om morgenen, gjør seg klar, går ut av huset, tar bussen, tar toget og så kommer begivenheten. De unge seerne elsker det, og vi litt eldre kan ikke skjønne at det er interessant.

På den annen side er lange vignetter og innledninger noe de fleste youtubere unngår. På TV vil ethvert program ha en dramaturgi der det bygges opp med utgangspunkt i en eller annen innledning. På YouTube er det ganske vanlig å ”hugge til” fra starten. Det kan ha sammenheng med verktøyet ”audience retention” som alle som publiserer på YouTube har tilgang til. Det viser hvor i videon seerne faller fra. Verktøyet viser at tradisjonelle TV-innledninger på videoer gir veldig stort frafall helt i starten av videoene, så dermed gir teknologien et hint om at det kanskje ikke er så lurt å gjøre det slik.

Gameplay med kommentar er en innholdskategori som har kommet med YouTube og live-plattformer som Twitch. I timesvis kan ”streameren” sitte og spille dataspill, gjerne med bilde av seg selv nøklet inn i f.eks øvre venstre hjørne av skjermen. Spillet er spennende og fengsler den interesserte seeren. Men like mye er det hva streameren sier som er viktig. Det er ikke bare ”kommentar” til spillet, men det også. Det er ofte fortellinger fra eget liv, erfaringer, synspunkter, gjerne med litt røff språkbruk og for mange en del banning. Her ser vi en ny og stor ”programkategori” utvikle seg på og med basis i den nye teknologien.

YouTuberne – mediehus i miniatyr

YouTube rappet litt terminologi fra kringkasting og kalte den personlige opplastingskontoen på plattformen for ”kanal”. Kanalen fikk en forside og et kanalnavn, eller brand. Så tok YouTube litt terminologi fra avis og blad og kalte en ”følger” for abonnent. En kanal-abonnent sier ja til å få beskjed om neste opplasting, men betaler ingenting for det.

Gradvis begynte en del av kanalene på YouTube å få mange abonnenter. Innholdskategorier utviklet seg, vlogg, gameplay, pranks, osv, men på tvers av kategoriene, og felles for kanaler fra aktive opplastere på YouTube, følte brukerne at de kom veldig nær kanaleier, som etter hvert ble omtalt som youtuber.

YouTuberne er typisk selv ”programleder”, selv kameramann og lysmester, selv redigerer, selv redaktør og den som publiserer og selv markedsfører av sitt eget innhold – et mediehus i miniatyr. Mange av dem ble stjerner med tusenvis av fans, noen vil ikke beskrive følgerne som fans men mer som venner.

Multikanalnettverk (MCN) som Nordic Screens i Norge, Splay og United Screens i Sverige og Töttertö¨i Finland har vokst opp de siste to-tre årene for å ivareta felles interesser hos youtuberne som å bli kjent med hverandre og ikke minst til å hjelpe til med å skaffe sponsorer. I Nordic Screens alene har vi 80 mikro mediehus med mer enn 10 000 abonnenter hver og til sammen mer enn en million videovisninger om dagen.

De av oss som har tenåringer i huset vil gjenkjenne at de unge sitter og ser på video på egen laptop, mens de gamle / voksne fremdeles sitter og ser på lineært TV.

Etter hvert som YouTube kom i gang med sitt partnerskapsprogram (USA desember 2007, Sverige september 2010, Norge og Danmark februar 2013) ble det mulig for bedrifter å annonsere og for youtubere å tjene penger på sin hobby.

Hvor skal dette ende?

Det kan være vanskelig å se hvilken vei det bærer, når man står midt i en teknologisk utvikling som fremdeles pågår.

Noen utviklingstrekk er likevel allerede tydelige. Tiden som unge mennesker tidligere brukte foran TVen på ”avslapningsinnhold” på ettermiddagene, blir nå isteden brukt på selvpublisert innhold på Facebook, Snapchat, Instagram og YouTube. Dette rammer TV-selskapene som tidligere tjente gode penger på å vise reklamefilmer til de unge målgruppene innimellom morsomme og lettbente sitcomer og såpeserier.

Tiden som folk tidligere brukte til å følge mer påkostede og ambisiøse TV-serier om kvelden og i helgene, går nå i stadig større grad til å se serier ”on demand” på Netflix, HBO, NRK.no, TV2Sumo.no. Snart kommer de store abonnementstjenestene YouTube Red, Amazon Prime og BBC til Norden, så konkurransen kommer til å bli hardere. Igjen rammes TV-kanalenes reklamekapasitet rettet mot de mest attraktive målgruppene.

Den svekkede økonomien i TV-selskapene vil etter alt å dømme påskynde og forsterke de nye brukervanene i de viktige målgruppene.

Håp for journalistikk på nye plattformer

Det mest skremmende med dette er at journalistikken blir rammet av svekket TV- og avisøkonomi. Når journalister sies opp, må nødvendigvis det redaksjonelle produktet bli dårligere.

Men kraften i det selvpubliserte er voldsom, så det er håp. Jeg har tro på at redaksjonelle miljøer kommer til å flytte seg til eller oppstå på YouTube og andre plattformer og videreføre en del av de journalistiske tradisjonene fra avis og TV, selv om vi til nå har sett lite av det.

Det store spørsmålet er hvordan slike initiativer kan finansieres. Vi er i en overgangstid og jeg håper at det kan bli et spleiselag mellom aktører i næringslivet som tar samfunnsansvar og myndighetene. Det er viktig å stimulere til en god utvikling fremover på de nye plattformene, og ikke bare innrette all støtte fra det offentlige til å forlenge mediemodeller som ikke har fremtiden for seg.

Om forfatteren: Ivar Steen-Johnsen, kanalsjef i talent og YouTube-nettverket Nordic Screens i Oslo. Tidligere journalist og redaktør i mange år i TV2. Også bakgrunn fra NRK Dagsrevyen, NTB, Stavanger Aftenblad og Varden.