Ny viden om kundernes adfærd gør op med dogmet om salg på tværs af virksomhedens kanaler

• Forbrugere i dag handler ikke længere på tværs af alle salgskanaler, selvom virksomhederne er multichannel-forhandlere og til stede både offline og online
• Kunderne foretrækker at interagere med virksomheden på én eller to foretrukne kanaler, og forventer ikke længere en ensartet oplevelse af virksomhedens brand og service på tværs af virksomhedens salgskanaler. Det viser en ny undersøgelse fra Tata Consultancy Services
• ’The Fourth Listening Post’ giver danske virksomheder bedre indsigt i kundernes ageren og forventninger på de forskellige kanaler
• Med den nye viden kan danske virksomheder bedre tilrettelægge kanalerne efter kundernes adfærd og forventninger og dermed blive mere konkurrencedygtige

TCS’ nyeste perspektivrapport tegner et overraskende billede af kundernes adfærd på virksomhedernes salgskanaler og udfordrer forestillingen om, at morgendagens vindere er de virksomheder, der formår at skabe en sammenhængende, ensartet oplevelse for kunderne på tværs af alle salgskanaler. Kunderne forventer nemlig ikke længere den samme oplevelse af virksomheden, når de interagerer med virksomheden på tværs af kanaler. De foretrækker i stedet at interagere med virksomheden på kun én eller to foretrukne kanaler. I rapporten kan danske virksomheder lære, hvordan de kan leve op til kundernes forventninger på virksomhedens salgskanaler og dermed gøre op med de forældede dogmer.

Danske virksomheder har siden 2010 mistet 10 procent af omsætningen til udenlandske onlinebutikker. Blandt danskernes mest populære netbutikker er 5 ud af 10 udenlandske[1]. Det rejser spørgsmålet om, hvorvidt danske virksomheder er gode nok til at udnytte potentialet i digital e-handel. En ny undersøgelse fra PostNord, der tilbyder kommunikations- og logistikløsninger i Norden, viser, at danske virksomheder stadig er langt fra at anvende multikanalstrategier i deres interaktion med kunderne. I 2014 blev kun 13 procent af de danske kunder henvist til onlinebutikken, når de oplevede ikke kunne finde det rigtige produkt i den fysiske butik. Kun 6 procent af danskerne blev tilbudt tablets eller computerskærme til at finde information om et bestemt produkt i en fysisk butik. Og kun 2 procent af danskerne i en fysisk butik blev henvist til særlige tilbud på butikkens sociale medier.

De sidste fem år har virksomheder i alle brancher ufortrødent fulgt best practice for at interagere med kunderne på tværs af virksomhedens kanaler. Det vil sige, at de har forsøgt at skabe en sammenhængende, ensartet kundeoplevelse på tværs af alle kanaler og forsøgt at designe den rette transaktion til den rette kanal i tråd med gældende praksis. TCS’ seneste undersøgelse af brancherne detailhandlen, telecom- og banksektoren tegner et helt nyt og overraskende billede af kundernes præferencer i deres kontakt med virksomhederne:

• Kunderne handler kun på en eller to af virksomhedens salgskanaler. Selvom virksomhederne er multichannel-forhandlere og til stede både offline og online på flere platforme, handler kunderne ikke på tværs af alle kanaler. De foretrækker i stedet at interagere med virksomheden på én eller to foretrukne kanaler. Virksomhedens opgave er at finde ud af, hvilke kundesegmenter, der foretrækker hvilke kanaler.
• Kunderne vil ikke skifte kanal for at gennemføre en transaktion. De forventer at kunne gennemføre alle transaktioner i deres foretrukne kanal.
• Kunderne skifter ikke kanal efter eget valg. De skifter,fordi de er nødsaget til det, hvis de er forhindret i at gennemføre en transaktion i deres foretrukne kanal.
• Hvis kunderne ikke kan gennemføre en transaktion i deres foretrukne kanal, skifter de til en dyrere kanal for virksomheden, som fx kundeservice – eller endnu værre over til konkurrenterne.
• Kundernes forventninger ændrer sig fra kanal til kanal. Virksomheden må derfor tilpasse kanalerne til at imødekomme de forskellige forventninger fra kanal til kanal og gøre kundeoplevelsen unik fra kanal til kanal.

"Problemet med den nuværende multikanalstrategi er, at det man hidtil har troet var best practice kan skade mere end gøre gavn, ifølge forbrugerne. I stedet for at forsøge at levere en helhedsoplevelse på tværs af kanaler, ønsker forbrugerne, at virksomhederne leverer en helhedsoplevelse i kundens foretrukne kanal. Det gøre de ved at identificere, hvilken oplevelse de forskellige kundesegmenter ønsker i de forskellige kanaler og derefter imødekomme dem på hver enkelt kanal. Og hvis absolut påkrævet, skal virksomheden tage ansvar for at føre kunden sikkert til den næste kanal. Men det skal helst undgås, fordi hele oplevelsen bør ske i kundens foretrukne kanal. Det er de globale virksomheder ved at indse. Nu skal danske virksomheder også indse det, så de kan vinde forbrugerne. Tiden er inde til at gentænke virksomhedens kanalstrategier,” siger Kathiravan Palaniappan, Country Manager for TCS Danmark.

Derfor tager så mange virksomheder fejl

”De fleste virksomheder ser på data fra kanal til kanal, og ikke på den enkelte kundes ageren. Virksomheden trækker rapporter fra nettet, call centeret og den fysiske butik, men får ikke et komplet overblik over kundeoplevelsen i hver kanal eller på tværs af kanaler," siger Kathiravan Palaniappan.

TCS’ undersøgelse viser, at kunder og potentielle kunder har forskellige kriterier for at vælge mellem brands og deres tilbud, og dette valg er baseret på kundernes møde med virksomheden i dens kanaler. Desuden omprioriterer kunderne deres præferencer over tid. For at kunne imødekomme de skiftende behov hos kunderne, har virksomhederne brug for dybere indsigt, end de får i dag. Virksomheden må lytte til kunderne på en ny måde og analysere nye typer af data på en anden måde end hidtil. Det kalder TCS for "The Fourth Listening Post". Det handler om at analysere sociale og andre ustrukturerede data om virksomheden som fx tekst, video og andre typer af kommentarer på sociale medier og på online fora. Call center-dokumenter, e-mails og chat-beskeder er også eksempler på kanaler, der er inkluderet i ”The Fourth Listening Post” og som bidrager til det nye billede af kundernes adfærd.

"Denne nye holistiske tilgang til sociale og ustrukturerede data giver dyb og værdifuld indsigt i kundernes adfærd og forventninger," siger Kathiravan Palaniappan.”Den viser, hvad kunderne er interesserede i, og hvad der gør dem til loyale kunder. Den fortæller os også, hvilke enheder, kunderne bruger, og hvordan de interagerer i forskellige kanaler. Og så fortæller den os, hvordan kunderne ændrer adfærd over tid. At skræddersy kundeoplevelsen ud fra den viden er en mulighed for teknisk dygtige, danske virksomheder, der allerede har integreret brugen af enheder og sociale medier i deres forretningsmodel. The Fourth Listening Post kan give danske virksomheder en konkurrencemæssig fordel i kampeb mod udenlandske virksomheder," siger Kathiravan Palaniappan.

[1]Danish E-business Association (FDIH) Report 2013 http://www.fdih.dk/nyheder/2014/feb/dansk-e-handel-fortsaetter-vaeksten-danskerne-gennemfoerte-106-mio-handler-paa-nettet-for-62,4-mia-kr-i-2013/