Bliv bedre end dine konkurrenter

Dine kerneprodukter vil med garanti blive kopieret, og det kræver et modtræk, hvor du skal bruge it offensivt. Her kan du få ideer til hvordan. 

Det har aldrig været mere sandt end nu. 

Danske virksomheder har brug for en it-baseret tilbygning på basisproduktet, der skaber nye konkurrencemæssige fordele. 

For over fire år siden skrev jeg i disse spalter om iTunes, som alle virksomheder burde have deres egen version af. Apple etablerede iTunes for at kunne levere god underholdning på toppen af lækre pads og telefoner. De havde brug for at forbinde kunderne til Apple gennem deres samlinger af apps, musik, bøger og film. 

iTunes er en digital overbygning på det fysiske kerneprodukt, der ikke kun forbedrer brugsoplevelsen af kerneproduktet, men også skaber en tættere forbindelse til kunden, og leverer den vare kunden er interesseret i at betale for.

Brug for differentiering
Det er samme opgave for virksomheder i andre brancher: Drevet af global konkurrence og øget standardisering af kerneprodukterne, har de mere end nogensinde brug for differentiering. For kerneproduktet bliver kopieret, og det kræver et modtræk. 

Det handler om at bruge it offensivt. 

For nogle vil det være et mål at forandre forretningsmodellen i retning af mere automatisering – det ser vi bl.a. i banksektoren, hvor den lokale filial skal erstattes af (databaserede) online tjenester med et minimum af rådgiverkontakt. 

Information og automatisering går også hånd-i-hånd i produktionsvirksomhederne, hvor dataanalysen kan bruges til at træffe rutinemæssige beslutninger, så produktionschefen kan koncentrere sig om undtagelserne. 

I detailsektoren er der flere der arbejder mod at introducere mere personlige indkøbsoplevelser for at imødegå den voldsomme konkurrence fra online-konkurrenterne. 

Og i den offentlige sektor ser vi fx at læger suppleres af diagnoseværktøjer, der i mange tilfælde er mere præcise end lægen, når der skal gives et bud på, hvad patienten fejler. 

Målene er vidt forskellige fra virksomhed til virksomhed, men fællesnævneren er at it bliver omdrejningspunkt for forretningsudviklingen. 

Men som for fire år siden, er spørgsmålet stadig: Har it-afdelingen de nødvendige kompetencer til at kunne spille med, når der skal produktudvikles? Den har løsningerne, den har teknologien – men stiller den de rigtige spørgsmål? Har it-afdelingen den fornødne forretningsindsigt og innovationskraft?

Regnekraft er ikke nok
Det er ikke tilstrækkeligt at kunne pege på og implementere ny teknologi, der tilfører øget regnekraft.

Hvis alt kan lade sig gøre, sker der med stor sandsynlighed ikke noget, for så har vi ikke fokuseret. Udgangspunktet skal være forretningens krav, og nogen skal forstå at oversætte den ønskede differentiering i markedet til en it-baseret løsning. 

Gartner og andre har forudsagt, at it-direktøren fremover skal måles på forretningsmæssig impact – direkte indflydelse på top- og bundlinje. 

Svaret ligger i de it-baserede konkurrencemæssige fordele: Din virksomheds iTunes. 

Til sidst – husk at Apple selvfølgelig også er et eksempel på, at modellen fornyer sig hele tiden. iTunes forretningsmodellen bliver lige nu udfordret af nye modeller som Spotify og Netflix, der med flatrate-ydelser flytter storforbrugere af underholdningsydelser og dermed udhuler bindingen til Apples hardware.