Ny undersøgelse: Forbrugere prioriterer pris over bæredygtighed

Mange virksomheder prioriterer bæredygtighed højt. Både når det kommer til produktionen af deres produkt og i kommunikationen om det. Men har bæredygtighed egentlig stor betydning for forbrugerne? En undersøgelse foretaget af YouGov¹ på vegne af GROHE viser, at forbrugere fortsat prioriterer pris over bæredygtighed ved købsbeslutningen. Adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen kommer her med en løsning på, hvordan vi får forbrugerne til at tage det bæredygtige valg.

Vi kender alle situationen. Vi er ude for at købe en ny pære til lampen eller blandingsbatteri til badeværelset, men antallet af valgmuligheder kan virke uoverskueligt. Ser vi situationen udefra, ville mange nok tro, at bæredygtighed i dag, er en af de variable, der vejer tungest, når vi står og skal købe nyt til hjemmet. Det er dog ikke, hvad en undersøgelse, foretaget af YouGov på vegne af GROHE viser. I stedet er prisen fortsat det entydigt vigtigste for danskerne.

Hvor over halvdelen af de adspurgte svarer, at de vægter prisen højest i en købsproces, svarer kun en fjerdedel, at de vægter bæredygtighed højest. Og hvordan får vi så forbrugerne til at vælge det mere bæredygtige produkt? Ifølge Pelle Guldborg Hansen, der er adfærdsforsker ved Roskilde Universitet, skal kommunikationen af produktets pris nuanceres. Udover at vi får vist købsomkostningerne, skal vi synliggøre forbrugs- og leveomkostninger i markedsføringen af produkter.

”De fleste forbrugere har en tendens til at tænke kortsigtet i en købssituation. De tænker på, hvad prisen er her og nu, men ikke hvad det på længere sigt kommer til at koste dem at vælge det umiddelbart billigere produkt fremfor det dyrere. Det skal virksomheder hjælpe dem til at tænke over,” fortæller Pelle Guldborg Hansen.

Ifølge Pelle Guldborg Hansen er det en hjælp for forbrugeren at vide, hvad produktet koster dem over tid og fremhæve dette i købssituationen. Tager man et brusehoved som eksempel, er engangsbetalingen for det vandbesparende højere end for det almindelige, men måler du over produktets levetid, er det vandbesparende billigere. Det er til at tage og føle på for forbrugeren, mener Pelle Guldborg Hansen.

Det skal give mening i forbrugernes øjne
Udover at forbrugerne prioriterer pris over bæredygtighed, viser undersøgelsen også, at det er de færreste, der vil betale en højere pris for et bæredygtigt produkt. Lige over en tredjedel mener ikke, at de vil betale mere for et bæredygtigt produkt, og en tredjedel svarer, at de kun vil betale op til 10% mere for et bæredygtigt produkt.

”Hvis man vil have forbrugerne til at betale mere for bæredygtige produkter, er man nødt til at gøre opmærksom på de ellers skjulte levetids- og miljøomkostninger. Ved at fremhæve forbrugs- og leveomkostningerne for forbrugeren får man de fremtidige omkostninger til at vægte tungere i beslutningsøjeblikket. Man behøver således egentlig ikke at ændre på prisen, men man kan få forbrugeren til at tage beslutningen i et større perspektiv, hvorved forbrugeren nudges til at vælge det mere bæredygtige produkt,” fortæller Pelle Guldborg Hansen.

Spørger man GROHE, der er en af verdens største leverandører af sanitetsprodukter, og som samtidig står bag undersøgelsen, er der behov for, at vi hjælper flere til at træffe det bæredygtige valg, da der er meget at spare – både for klimaet men også for den enkeltes pengepung:

”Hos GROHE ser vi derfor et behov for at fortsætte med at oplyse om fordelene ved energibesparende produkter. Et godt eksempel er vores SilkMove ES teknologi, der sørger for, at man undgår unødvendigt forbrug af energi ved at begrænse brugen af varmt vand og dermed opvarmningen af dette. En husstand på fire personer kan således spare for ca. 279 kg CO2 og omkring 31.412 liter vand om året med denne teknologi,” siger Mette Nielsen, Leader Marketing hos GROHE Danmark.

¹On the occasion of the UN Climate Change Conference YouGov on behalf of GROHE surveyed 1,000 citizens from seven European countries - Germany, Italy, United Kingdom, The Netherlands, France, Denmark and Russia - about their attitudes to climate issues.