„Wer sind wir?“ – Über Organisationsidentität und die Rolle von Kommunikatoren.

Wir leben in einer globalisierten Welt mit einer Vielzahl von mehrdeutigen, zum Teil widersprüchlichen und sich ständig ändernden gesellschaftlichen Erwartungen. Genau deshalb ist eine starke Organisationsidentität, die Mitarbeitern Orientierung bietet und Vertrauen schafft, eine der wichtigsten Chancen für Unternehmen. Doch was bedeutet Organisationsidentität wirklich? Welche Kommunikationsprozesse finden im Aufbau einer starken Organisationsidentität statt? Und vor allem: Was ist darin der Beitrag von Kommunikatoren?

Im Folgenden laden wir Sie auf eine Reise über Organisationsidentität und Ihre Rolle als Kommunikator ein. 

Eine existentielle Frage

Die Frage, wer wir als Organisation sind, kommt bei Mitarbeitern immer wieder auf. Dabei reicht die Frage nach Identität unvorstellbar weit zurück, nämlich auf den Anfang von Gesellschaften als solche. Denn ab diesem Zeitpunkt wurde jeder einzeln aber auch jede Gruppe dazu aufgefordert, sich über Sprache im Vergleich zu und im Wettbewerb mit anderen zu definieren. Kommunikation war schon damals die entscheidende Größe.

Organisationsidentität als „Organizational self“?

Wissenschaftler der Corporate Identity konzentrieren sich auf instrumentelle Aspekte in der Außendarstellung eines Unternehmens. Im Gegensatz dazu, beschäftigen sich Forscher der Organisationsidentität damit, wie Organisationsmitglieder einen geteilten Sinnhorizont davon kreieren, wer sie als Organisation sind.Die Organisationsforscher Michael G. Pratt und Matthew S. Kraatz greifen in einer aktuellen Publikation die Identitätstheorie von dem renommierten Sozialpsychologen George Herbert Mead auf und übertragen die Theorie aus dem Jahr 1934 auf Organisationen. Sie schlagen vor, Organisationsidentität als ein “organizational self” zu denken, das ebenso wie das Individuum bei Mead, einen individuellen und sozialen Teil besitzt. Neben dem individuellen Teil, der das Potential zu organisatorischem Wandel und Kreativität begründet, organisiert und priorisiert das “organizational self” verschiedene soziale Identitäten einer Organisation. Ihre sozialen Identitäten sind zum Beispiel, diejenige als Arbeitgeber oder einer bestimmten Industrie. Sie liegen in ihrer pluralen, mehrdeutigen und permanent wandelnden Umwelt begründet.  Was die Autoren allerdings offen ließen ist die Frage, wer dieses „organizational self“ bildet. Wahrscheinlich ist jedoch, dass jedes Organisationsmitglied eine eigene, aber stets sozial ähnliche Vorstellung davon entwickelt, was die Organisation ist. Ferner kann davon ausgegangen werden, dass eine starke Organisationsidentität einer Illusion gleichkommt, die Kohärenz und Stabilität suggeriert. Sie hilft ihren Mitgliedern dabei, die Organisation und ihre Umwelt verständlich zu machen, um so – analog zum „self“ – im Organisationsalltag handlungsfähig zu bleiben. 

Welche Kommunikationsprozesse finden im Aufbau von Organisationsidentität konkret statt?

Einig sind sich Forscher heute darin, dass strategische Kommunikation im Aufbau einer starken Organisationsidentität eine entscheidende Rolle spielt. Basierend auf der Theorie von Mead, identifizierte eine aktuell eingereichte Master-Arbeit bei der Universität Leipzig drei zentrale Kommunikationsprozesse in der Entwicklung einer Organisationsidentität: Erstens Reflektions-, zweitens Verhandlungs- sowie drittens Ausdruckprozesse. In anderen Worten: Organisationsidentität wird geschaffen, verhandelt, ausgedrückt und verändert in Kommunikation – sowohl im Innen als auch im Außen eines jedes Organisationsmitglied. Was können Kommunikatoren daraus lernen?

1. Wieso PR und Mitarbeiterkommunikation die zwei Seiten einer Organisationsidentität sind. 

Erstens machen die Reflektionsprozesse deutlich, dass wir niemals in der Lage sind, uns gänzlich der Bewertung anderer zu entziehen: Denn Denken kann als ein innerer Dialog mit einem imaginierten Publikum verstanden werden. Damit wird deutlich, dass die nach außen gerichtete PR-Arbeit, sich effektiv auf die Mitarbeiterkommunikation und damit auf die Entwicklung von Organisationsidentität auswirkt. PR-Arbeit und Mitarbeiterkommunikation dürfen nie losgelöst voneinander gedacht werden. Orchestrierte Kommunikation gewinnt damit an Bedeutung. Als internes Organisationstool hilft Ihnen der Newsroom von Mynewsdesk dabei, alle Ihre Kommunikationsaktivitäten zu bündeln und so mit einer Stimme nach außen zu sprechen.

2. Wieso es ohne Kommunikation keine Organisationsidentität gibt. 

Zweitens zeigen die Verhandlungsprozesse, dass es eine Machtfrage ist Organisationsidentität aufzubauen, da Identität stets in der sozialen Interaktion ausgehandelt wird, welche ihrerseits von kommunikativen Fähigkeiten und Ressourcen abhängt. In anderen Worten: Ohne Kommunikation, keine Identität. Diese Perspektive verdeutlicht den hohen Beitrag von strategischen Kommunikatoren in der Entwicklung einer starken Organisationsidentität. Der Newsroom von Mynewsdesk unterstützt Sie darin, Ihre kommunikativen Ressourcen und Fähigkeiten optimal einzusetzen.

3. Wieso Storytelling so wichtig für den Aufbau von Organisationsidentität ist. 

Drittens machen die Ausdrucksprozesse deutlich, dass Organisationsidentität zum expliziten Thema in der Mitarbeiterkommunikation gemacht werden muss, um überhaupt sinnstiftend zu wirken. Dabei wird die Sinnstiftung durch Symbole beschleunigt, da sie menschliche Kommunikation entlasten. Vor allem sollten sich Kommunikatoren darüber bewusst sein, dass Sinnstiftung hauptsächlich in Form von Geschichten stattfindet. Genau aus diesem Grund ist Content-Marketing die große Chance für Unternehmen. Damit können Sie kohärente und stabile Geschichten verortet, die Ihren Mitarbeitern Orientierung bieten. Dabei kann es vorteilhaft sein, Ihre Geschichten bewusst mehrdeutig zu verfassen. So kann ein und dieselbe Geschichte über Ihr Unternehmen, unterschiedliche Ansatzpunkte bieten, in welchen sich Ihre Mitarbeiter wiederfinden.

Wenn Sie unserer Theorie-Reise weiter folgen möchten, so finden Sie hier interessante Hintergrundinformationen.

Wie entwickelte sich Organisationsidentität als Wissenschaft?

Der erste Beitrag zu Organisationsidentität wurde 1985 von Stuart Albert und David Whetten veröffentlicht. Sie behaupteten, dass Organisationsmitglieder mit ihren Stakeholdern in einem interaktiven Prozess stehen. Darin gelangen die Mitglieder zu einem geteilten Verständnis, wie die Organisation in die äußere Reaktion der anderen passt. Damit ist Organisationsidentität definiert als die zentralen, einzigartigen und dauerhaften Organisationseigenschaften. Während ihre Definition bereits erlaubte, Organisationen als Gegenstand multipler Identitäten zu verstehen – was sich unter Postmodernen Autoren zu einer populäre Idee entwickelte – wurde vor allem ihre Annahme, dass Organisationsidentität eine dauerhaftes Konstrukt ist, zunehmend in Frage gestellt. Aus diesem Grund, argumentierten Forscher fortan, dass sich Organisationsidentität kontinuierlich wandelt. Damit konzentriert sich die Wissenschaft aktuell auf  die Prozesshaftigkeit von Organisationsidentität.

Was ist Identität?

Um wirklich Organisationsidentität zu verstehen, ist es hilfreich sich zunächst mit dem Begriff „Identität“ auseinander zu setzen. Nach dem Sozialwissenschaftler George Herbert Mead entwickelt jedes Individuum ein „self“. Das „self“ setzt sich aus einem individuell ausgeprägten Teil „I“ und einem sozialem Teil „Me“ zusammen. Das „I“ ist die angeborene, impulsive und kreative Instanz, während das „Me“ die verinnerlichte Anschauung und Erwartung anderer ist. In andern Worten, das „Me“ bezeichnet eine bestimmte soziale Rolle und die daran gebundenen Erwartungen, mit welchen sich ein Individuum in der aktuellen Situation bewertet. Da jeder Mensch eine Vielzahl von solchen sozialen Rollen ein- und annimmt, wie etwa zugleich Vater, Chef, Tennisspieler und Vegetarier zu sein, hat jeder Mensch auch mehrere Identitäten. Es sind diese verschiedenen „Mes“ oder Identitäten, die im „self“ organisiert aber auch priorisiert werden und das „self“ notwendig machen. Um das „self“ jedoch in seiner Ganzheit erkennen zu können, ist ein „generalized other“ erforderlich: Das „generalized other“ ist die synthetisierte Anschauung wichtiger Bezugspersonen. Es ermöglicht dem Individuum sich als ein einziges Objekt zu betrachten und so situationsunabhängig zu einer einzigen Antwort zu gelangen, wer es ist. 

Welchen Stellenwert nimmt Kommunikation in der Entwicklung von Identität ein?

Kommunikation, das bedeutet Sprache und Empathie, spielt die zentrale Rolle in Meads Theorie. Für ihn sind Sprache und Rollenübernahme die Grundvoraussetzung dafür, sich selbst zum Objekt zu machen. Das Individuum hört sich durch Sprache ähnlich wie  andere. Aber erst durch Rollenübernahme realisiert es einen Unterschied zwischen sich und der Rolle, die es spielt. In dieser Perspektive wird deutlich, dass wir weniger durch uns selbst, als vielmehr durch andere zu uns selbst finden, so Hans Joas 1989 über Meads Theorie.Zusammengefasst heißt das, dass nach Mead Identität nicht etwas ist, was jemand einfach „hat“, sondern was sich erst durch die soziale Interaktion mit andern entwickelt. Identität wird von sozialer Situation zu Situation unterschiedlich verifiziert und hat demnach das Potenzial auf Inkonsistenz und Widersprüchlichkeit. Genau das „managt“ das „self“, so dass das Individuum handlungsfähig bleibt.