Die Vereinigung der Kräfte - Trends vom AMEC Summit 2017 in Bangkok

Die Vereinigung der Kräfte - 

Trends vom AMEC Summit 2017 in Bangkok

„Disruptive Communication – Measurement, evaluation and insights in the Age of Change“. Disruption also – das wahrscheinlich großgeschriebenste Buzzword des vergangenen Jahres – sollte den Rahmen abgeben für den diesjährigen AMEC Summit, der vom 17. bis zum 18. Mai 2017 in Bangkok und damit erstmals außerhalb Europas stattfand. Da wie bei derartigen Begrifflichkeiten üblich, ein ziemlicher Batzen von Phänomenen auf einen nur mehr oder minder gemeinsamen Nenner gebracht wird, bietet allerdings eher ein Blick auf die konkret behandelten Themenstränge die Chance wirklich zu verstehen, welche rapiden Änderungen es denn in diesem speziellen Fall sind, anhand derer der gegenwärtige Stand der Medienevaluationsbranche verdeutlicht werden sollte.

Niemanden verwundern dürfte, dass als einer der drei Megatrends der Branche derjenige genannt wurde, der in keiner Diskussion um Disruption fehlen darf, nämlich die Digitalisierung. Nicht mehr ganz so offensichtlich, aber dennoch nachvollziehbar ist auch die Anführung des sich in extremem Maße wandelnden Mediennutzungsverhaltens in Asien. Zwar insgesamt etwas weniger präsent als die beiden anderen genannten Themenkomplexe, aber gleichwohl wesentlicher Taktgeber des Symposiums war darüber hinaus die im Zusammenhang der Debatte um „Fake-News“ erkennbare Vertrauenserosion in eine der zentralen Stakeholdergruppen der Medienauswerter: die klassischen redaktionellen Medien. Zwar wird sich schlussendlich herausstellen, dass sowohl die zentralen Erkenntnisse als auch die wesentlichen ungelösten Probleme in den Diskussionen des Summits jeweils mit Wechselwirkungen dieser Megatrends zu tun haben – allerdings traten auch in den Ausführungen zu den drei Themengebieten selbst einige durchaus bemerkenswerte Ergebnisse zu Tage. Also lieber doch erst einmal der Reihe nach.

Betrachtet man die Digitalisierung durch die in diesem Fall tatsächlich einmal rosarote Brille der Medienevaluationsbranche, bietet sie auf den ersten Blick eine immense Vielzahl neuer Möglichkeiten, die – wie könnte es auch anders sein – zumeist durch die allgegenwärtige Catchphrase Big Data angezeigt werden. Der spezielle Aspekt dieses neuen Möglichkeitenspektrums, der im Summit in den Mittelpunkt des Interesses gerückt wurde, war die direkt nur im digitalen Raum zu erhaltende Informationsvielfalt über den Impact einzelner konkreter Personen hinsichtlich der Auswirkungen von Kommunikationsmaßnahmen. Auf der einen Seite wurde anhand dieser Daten gezeigt, wie konkrete quantitative Aussagen über die Auswirkungen von Influencer-Relations-Kampagnen erzielt werden können. Auf der anderen Seite wurden die Möglichkeiten der Rückführung konkreter einzelner Konversionen auf Maßnahmen verdeutlicht. Der in dieser Hinsicht zentrale Vortrag von Christopher Daguimol „Navigating the World of Influencer Engagement“ machte hierbei klar, dass diese Möglichkeiten für Kommunikationsschaffende (und damit auch für deren Evaluationsunits) tatsächlich einen elementaren Mehrwert hinsichtlich des Erfolgsnachweises ihrer Aktivitäten bieten. Er verdeutlichte gleichsam aber zumindest implizit auch ein Positionierungsproblem der klassischen PR im Rahmen von Settings, die primär auf kurzfristige Zielstellungen abgestellt sind. Hierzu später mehr.

Wie bereits in den vergangenen Jahren waren die Vorträge zu den Branchenentwicklungen im asiatischen Raum äußerst gewinnbringend – wobei einschränkend zu erwähnen ist, dass der tatsächliche Innovationsmotor genau genommen allein China ist. Hier allerdings verdienen die Entwicklungen der Mediennutzung tatsächlich den Titel disruptiv: Wie in dem beispielhaften Vortrag Linda Xus „What can Social Media in China teach the world?“ gezeigt, sind es im Kern nicht einmal primär die weiterhin stark steigenden Nutzerzahlen der digitalen Medien, anhand derer die Wirkmacht dieser Kanäle in ihrer gesamten Tragweite manifest wird. Noch deutlicher kommt dies darin zum Ausdruck, dass in China als einzigem Land der Welt die Werbeaufwendungen in digitale Medien inzwischen größer sind als die jedes anderen Mediensegments, wohlgemerkt inklusive TV. Diese nahezu schwindelerregende Erfolgsgeschichte hat zwar auch eine ganze Reihe sehr interessanter Ursachen (laut Xu etwa die eingeschränkten Möglichkeiten persönlicher sozialer Interaktion bedingt durch die Ein-Kind-Politik), für die Medienbeobachter noch folgenreicher sind allerdings die Reaktionen auf die Schnelligkeit dieses Wachstums. Leicht erklärt ist hierbei der stark ausgeprägte Fokus auf einen direkten ROI: Wo viel investiert wird, sollte natürlich auch nachweislich Geld verdient werden. Dies macht für die Evaluationsunternehmen die Aufgabe, den ROI von Kampagnen messbar zu machen, zur Pflicht und nicht länger nur zur Kür. Hiermit sind wir genau genommen aber wiederum bei den bereits genannten, aus der Digitalisierung herrührenden Möglichkeiten, Kommunikationserfolge direkt monetär auszuwerten. Das Beispiel China zeigt dann eben nur in besonders drastischem Maße, dass – sollte es Schule machen – diese Art der Evaluation sehr bald schon zum absoluten Kerngeschäft von Kommunikationsevaluatoren gehören wird. Zwar erst auf den zweiten Blick erkennbar, aber dann als noch folgenreicher erscheint eine weitere Reaktion auf die extreme Entwicklungsgeschwindigkeit der Wichtigkeit sozialer Medien in China, nämlich die immer stärker anwachsende Funktionsvielfalt der einzelnen Tools. Das eindrücklichste Beispiel stellt wohl WeChat dar: Ursprünglich als Chat-Plattform analog WhatsApp gestartet, ist es inzwischen Shoppingplattform, Newsfeed und Geolokalisator inkl. Taxibestellservice in einem. Die Tragweite dieser Integrationsbemühungen für die Evaluationsbranche wird ersichtlich, sobald man sich nach deren Motivation fragt. Die These ist, dass man den sich disruptiv ändernden Nutzerbedürfnissen in der benötigten nahe an der Echtzeit angesiedelten Geschwindigkeit nur noch dadurch Herr werden kann, dass man alle technisch möglichen Funktionen vorab integriert. Womit man dann eben vermeintlich auch bereits vorab eine Antwort auf jedes mögliche Nutzerbedürfnis parat hat. Fängt man mit der Implementierung weiterer Komponenten erst beim Erkennen eines neuen Bedürfnisses an, sind die Nutzer bei deren Fertigstellung bereits mindestens drei Disruptionen weitergezogen. Für die Evaluation dieser Tools bedeutet das dann aber eben auch, dass man diverse Methoden zur Verfügung haben muss, um die Wirkungen der verschiedenen Funktionen zielführend und bestenfalls im Rahmen eines einzigen Modells auswerten zu können. Wie wir noch sehen werden, hängt der somit eingeforderte konsequente Methodenpluralismus sehr eng mit der im Folgenden auszuführenden zentralsten Erkenntnis aus dem diesjährigen Summit zusammen, an der man die wesentlichen Chancen und Risiken sowohl für die professionelle PR selbst als auch für deren Evaluationspraktiken ziemlich exakt exemplifizieren kann.

Vorher sei aber noch der Letzte der anfangs genannten drei Trends beschrieben, nämlich die Auswirkungen der Debatte um Fake-News auf die Branche. Ein enger Zusammenhang liegt hierbei auf der Hand: In der Debatte um Fake-News wird der Ruf nach einem neutralen Faktencheck stetig lauter, und wer sollte diesen besser leisten können als Unternehmen, deren Kernaufgabe ohnehin inder Evaluation von Medieninhalten besteht. So weit, so naheliegend. Betrachtet man das ganze genauer, was etwa in dem von Mazen Nahawi moderierten Workshop „Measurement in a post truth world“ sehr exakt anhand von Beispielen durchexerziert wurde, entsteht allerdings eine Vielzahl von Problemen. Deren vornehmlichstes besteht darin, dass die wertneutrale faktische Prüfung von Urteilen eine mitunter extrem komplexe Aufgabe sein kann. Für sie – und hier sehen wir bereits wieder die Annäherung an den erwähnten inhaltlichen Nukleus des Summits – kann eine große Vielzahl ganz verschiedener Methoden vonnöten sein.

Die somit langsam erkennbare inhaltliche Grundtendenz des Summits wurde besonders deutlich in dessen vielleicht prägendsten Einlassungen, denen Jim Macnamaras. Er setzte sich anhand des Brexits und der Wahl Donald Trumps mit der beizeiten kniffligen Unterscheidung wahrer und falscher Aussagen auseinander und widmete sich insbesondere den fehlerhaften Ergebnisprognosen der beiden Abstimmungen. Die Forderung nach einer Einbeziehung aller zugänglichen Evaluationsmethoden – wie auch der gegenseitigen Konfrontation von deren Ergebnissen hinsichtlich übergreifender Konsistenz –, um sich in unseren ebenso fakten- wie irrtumsreichen Zeiten noch einen halbwegs neutralen Zugang zu Themenbereichen eröffnen zu können, wurde durch Macnamara noch einmal pointiert auf den Punkt gebracht.

Die genannten Reaktionen auf die drei angeführten Megatrends zeigen damit in ihrem argumentativen Kern gewissermaßen alle, dass derweil die verbreitetste Strategie, um sich in einem Umfeld disruptiver Überwerfungen zurechtzufinden, in einer immer stärkeren Erweiterung des direkt zugänglichen Evaluations-Handwerkszeugs besteht. Um es auf eine griffige Kurzform zu bringen werden damit sowohl die PR als auch deren Evaluation als nur dann langfristig überlebensfähig betrachtet, wenn sie sich jeweils zu „Alleskönner-Disziplinen“ fortentwickeln. Die angeführten Argumentationen zeigen zwar auch tatsächlich überdeutlich, dass ein möglichst breites Methodenspektrum einen absolut wesentlichen Baustein einer zeitgemäßen PR-Evaluation bildet. Aber dennoch scheint mir der reine Verweis auf eine immer stärkere Pluralisierung beherrschter Methoden als zu kurz gegriffen. Denn die sich in gewisser Weise als Gegenpol dieser immer stärkeren Differenzierung und Fragmentierung aufdrängende wesentliche Frage, welche Umorientierung die geänderten Rahmenbedingungen für die zumeist sehr stark auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit ausgelegte Zielstellung der PR als Disziplin und damit zumindest mittelbar auch für die tradierten Strukturen von deren Evaluation verlangt, ist damit wenn überhaupt nur adressiert, aber alles andere als beantwortet. Und die fehlende Antwortstrategie auf diese wesentliche Frage bleibt dann auch die offene Flanke der prinzipiell begrüßenswerten Forderung nach methodischer Öffnung, die den Takt des Summits vorgab: Nach wie vor ungeklärt ist, welche Ziele die PR als bislang eher langfristig orientierte Disziplin sich in Zeiten, in denen es eher die Regel denn außergewöhnlich ist, dass sich Rahmenbedingungen und damit auch übergeordnete Zielstellungen fast täglich ändern (vulgo: in disruptiven Zeiten), überhaupt noch auf die Fahnen schreiben kann, ohne damit ihre bisherige Positionierung als Disziplin noch einmal grundsätzlich überdenken zu müssen.

Mehr zum Thema Medienanalyse bei ARGUS DATA INSIGHTS gibt es hier.