​Under the influence - Influencer Marketing wird erwachsen | Teil 1

2017 war ohne Zweifel das Jahr, in dem viele Unternehmen verschiedener Branchen mit Influencer Marketing experimentierten. Die einen mehr, die anderen weniger erfolgreich. In 2018 wird sich zeigen, was Werbende und Influencer daraus gelernt haben. Das Influencer Marketing wird den Kinderschuhen entwachsen und sich endgültig als fester Bestandteil des Marketing-Mix etablieren.

Erfolg durch Werbeblindheit

Der Erfolg dieses Marketing-Instruments lässt sich u. a. durch das Phänomen der Werbeblindheit erklären: Um uns vor der über uns hereinbrechenden Masse an Werbung zu schützen, haben wir „Scheuklappen“ entwickelt, mit denen wir herkömmliche Werbebotschaften einfach ausblenden können. Besonders leicht messbar ist dies im Online-Bereich, wo Werbung z. B. durch Adblocker keine Aufmerksamkeit mehr geschenkt wird. Die für Werbende interessanten jungen Zielgruppen sind zudem hauptsächlich in Social Media zu finden. Genau hier kommt das Influencer Marketing ins Spiel. Werbebotschaften werden in organischen Beiträgen „versteckt“, um die Zielgruppe des jeweiligen Influencers optimal erreichen zu können. Dabei gibt es Risiken für beide, Werbende und Influencer – so können anorganische, nicht gekennzeichnete Beiträge den Influencer die Glaubwürdigkeit gegenüber seiner Followerschaft kosten. Andersherum kann Werbung mit den falschen Influencern der Marke des Werbenden schaden. 

Begegnung auf Augenhöhe

Viele Follower begleiten das Leben von Influencern seit Jahren und haben Vertrauen ihnen gegenüber entwickelt. Es wird das Gefühl vermittelt, man begegne sich auf Augenhöhe. Dieses Phänomen erkannte im Jahr 2017 auch die Politik – so wurde das Format “#DeineWahl – YouTuber fragen” ins Leben gerufen, in dem Influencer Interviews mit Angela Merkel und Martin Schulz führen durften, noch vor Rundfunk und Medien.

Laut einer Studie von G+J e|MS generieren erfolgreiche Influencer-Kampagnen einen Aufmerksamkeitszuwachs von ca. 28 % für eine Marke. Darüber hinaus steigern sie die Markenbekanntkeit durchschnittlich um 7,4 %. Bei Marken, die vorher eher unbekannt waren, kann die Markenbekanntkeit sogar mehr als verdoppelt werden. Durch Influencer-Kooperation wird auch eine starke Nähe zwischen Marke und Follower aufgebaut – so können Werte für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke deutlich gesteigert werden.

Voller Erfolg

Wie man es richtig machen kann, zeigte im Jahr 2017 Lidl. Der Discounter bewarb die Modelinie von Heidi Klum mit einer internationalen Influencer-Kampagne. Dazu postete nicht nur Heidi Klum selbst, sondern auch die internationalen Lidl-Accounts sowie zahlreiche etablierte Influencer Beiträge mit den Hashtags „#letswow“ und „#esmara“. Dank der Kampagne konnte Lidl Deutschland ein Wachstum von 2.000 Followern pro Woche generieren. Auch das Shooting der Kollektion wurde von ausgewählten Influencern auf Social Media begleitet, was zu einer Reichweite von etwa 4 Millionen Kontakten führte.

Eine etwas andere Kampagne gab es von YouTuberin Shirin David, die ihre Community darum bat, bei der Kreation ihres Parfüms "Created by the community!" zu helfen. Dazu sollten die User einen aus neun Fragen bestehenden Persönlichkeitstest beantworten, um dem Duft eine “persönliche Note” zu verleihen. Die Kampagne wurde ein voller Erfolg. 350.000 User nahmen teil und das Parfüm war nach nur drei Monaten restlos ausverkauft.

Das ging nach hinten los

Dass eine Influencer-Kampagne auch nach hinten losgehen kann, zeigte im Sommer 2017 die Unilever-Kampagne #coralliebtdeinekleidung, welche für reichlich Spott in Social Media sorgte. Zahlreiche namhafte Influencer posierten dazu auf Instagram mit Waschmittelflaschen des Herstellers – so auch Mandy Capristo, die eine Coral-Flasche zusammen mit ein paar Blumen in einem Fahrradkorb transportierte oder Jörn Schlönvoigt, der wenig authentisch mit der Coral-Falsche in seinem Bettchen kuschelte (Bild links).

Die seltsamen, unnatürlichen Inszenierungen kamen bei den Followern der Influencer nicht gut an und sorgten für einige kreative Reaktionen (Bild rechts).

Lesen Sie in "Under the influence - Influencer Marketing wird erwachsen | Teil 2", wie unsere Prognosen für das Influencer-Marketing in 2018 aussehen.

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