PR im B2B-Bereich: Die besten Tipps für erfolgreiche Pressearbeit

Alte PR-Hasen wissen es natürlich: Die Pressearbeit im B2C-Bereich unterscheidet sich in hohem Maße von B2B-PR. Dennoch weisen die beiden Disziplinen auch einige Ähnlichkeiten auf - allerdings kommt es hier auf die kleinen, aber feinen Nuancen an. Diese sollten PR-Verantwortliche kennen, um ihre PR-Strategie im Bereich B2B in Zukunft zu optimieren.

Der bedeutendste Unterschied besteht natürlich in dem Zielpublikum. Die Zielgruppe von B2B-Unternehmen besteht in anderen Firmen. So fallen die Kaufentscheidungen grundsätzlich wesentlich weniger persönlich aus, denn sie betreffen keinen einzelnen Menschen, sondern immer ein ganzes Unternehmen. Somit zeigen sich Entscheidungen im B2B-Bereich immer als weitreichender.

Nicht zu vernachlässigen ist außerdem, dass an den finalen Kaufentscheidungen in der Regel verschiedene Entscheider beteiligt sind. Auch die Kaufzyklen fallen im Durchschnitt länger aus. Die Erfahrungswerte zeigen zudem, dass die Ansprüche von Geschäftskunden kontinuierlich steigen.

Die folgenden Tipps stellen daher eine überaus wertvolle Hilfe dar, um die zukünftige PR-Arbeit im B2B-Bereich zu erleichtern und gleichzeitig natürlich auch erfolgreicher zu gestalten.

Klares Ziel definieren

Keine Kampagne sollte ohne ein vorher klar definiertes Ziel gestartet werden. Dafür müssen im Vorfeld also verschiedene Fragen beantwortet werden. Vielleicht soll die PR-Kampagne dafür sorgen, den Ruf des Unternehmens zu verbessern, seine Position als Tough Leader zu stärken oder tiefergehende Beziehungen zu den Stakeholdern zu erlauben.

Hier zeigt sich kein Ziel als richtiger oder wertvoller als das andere. Allerdings sind vollkommen verschiedene Ansätze nötig, um die einzelnen Ziele zu erreichen. In diesem Zusammenhang ist es auch sinnvoll, das Endziel in mehrere kleine, überschaubare und konkrete Ziele einzuteilen. Gemeinsam führen diese dann zu dem Erreichen des übergeordneten Ziels.

Geht es beispielsweise darum, das Image eines B2B-Unternehmens zu verbessern, könnte in einer Pressemitteilung über ein neues Engagement für mehr Nachhaltigkeit oder eine Wohltätigkeitsveranstaltung berichtet werden. Wichtig ist, dass dafür dann eine Titelzeile gewählt wird, die große Aufmerksamkeit erregt. Anschließend können auch weitere Inhalte erstellt werden, wie zum Beispiel Blogbeiträge, die auf den News aufbauen.

Der nächste Schritt besteht darin, die Geschichte über unterschiedliche Kanäle zu verteilen, wie beispielsweise den E-Mail-Newsletter, die Social-Media-Profile, die eigene Webseite oder Gastbeiträge.

Wurde erst einmal ein konkretes Ziel definiert, fällt es anschließend bereits wesentlich leichter, auch die Unternehmensleitung oder die weiteren Beteiligten in einem B2B-Unternehmen zu überzeugen. Dieses Vorgehen sorgt gleich für

mehr Strategie im B2B und im Endeffekt auch für eine erfolgreichere Pressearbeit.

Einzelne Inhalte vollständig ausschöpfen

Wie in vielen anderen Lebensbereichen gilt auch in der B2B-Pressearbeit das Motto, dass mehr nicht immer unbedingt mehr sein muss.

In die Erstellung der Inhalte investieren die PR-Mitarbeiter viel Zeit und Herzblut. Aus diesem Grund ist es keinesfalls ein Gesetz, dass die Inhalte unbedingt ein festes Ablaufdatum aufweisen müssen, ab welchem sie nicht mehr verwendet werden können.

Die Nutzungsdauer lässt sich auf verschiedene Arten sogar maßgeblich verlängern. Sinnvoll ist es in dieser Hinsicht beispielsweise, dass sich die Verarbeitung der Inhalte als möglich einfach zeigt. Dies gelingt unter anderem, indem Social Sharing-Buttons oder leicht verständliche Grafiken in die Meldung integriert werden. Diese können dann von anderen Branchen-Teilnehmern im Rahmen von Seeding-Maßnahmen verteilt werden und funktionieren generell gut in den sozialen Netzwerken.

Zeigen sich die Inhalte als fesselnd und recyclebar, wird außerdem eine tiefere Verbindung zwischen PR und Marketing gefördert. Die PR- und Content-Arbeiten lassen sich dann nämlich gut miteinander kombinieren.

Gut funktionierende Inhalte erweitern

In jeder Branche stehen viele unterschiedliche Content Outlets zur Auswahl. Diese müssen viel Arbeit investieren, um Inhalte mit hoher Qualität zu erstellen, die genau dort wirken, wo sie sollen.

Werden spezielle Monitoring-Werkzeuge genutzt, lässt sich allerdings schnell feststellen, welche Inhalte und Themen in der jeweiligen Branche besonders beliebt und wirklich gefragt sind. Diese Content-Strukturen und Themenbereiche sollten dann natürlich auch in die eigene Inhaltsplanung aufgenommen werden.

Allerdings kommt es dann auf eine bessere Quellenrecherche, mehr Fachwissen, verständlichere Grafiken, zusätzliche Informationen und hochwertigere Links an - auf diese Weise lassen sich Inhalte, die sich bereits ohnehin einer großen Beliebtheit erfreuen, noch weiter aufwerten.

Zeigen sich die Inhalte dann als erfolgreich, kommt das Seeding ins Spiel - also die Verbreitung. Diese sollte keinesfalls wahllos stattfinden. Der Fokus muss immer auf einer möglichst hohen Qualität liegen, insbesondere im B2B-Bereich.

Inhalte gegen Social Shares anbieten

Auch heute funktioniert die klassische Gated Content-Methode noch recht gut, wenn es um die Generierung von Leads geht.

Um die PR-Arbeit zu unterstützen, ist jedoch ein Austausch-Prinzip zu empfehlen. Das bedeutet, dass die Nutzer nicht dazu aufgefordert werden, ihre E-Mail-Adresse einzugeben, um spezielle Inhalte einsehen zu können, sondern dazu, den Content zuvor in ihren sozialen Netzwerken zu teilen.

Die Reichweite der Inhalte wird auf diese Art und Weise effektiv erhöht - und dies ohne großen Einsatz von Ressourcen und Mühe. Daneben erhalten die Unternehmen so ein wertvolles Feedback darüber, ob die Zielgruppe ihre Inhalte tatsächlich als wertvoll empfindet.

Ausnutzen von Nischengemeinschaften

Im Hinblick auf die PR von B2B- Unternehmen wäre es ein großer Fehler, ausschließlich in den großen Communities der Branche um Aufmerksamkeit zu kämpfen. Ein großer Effekt kann nämlich ebenso von kleineren Nischengemeinschaften ausgehen, zum Beispiel Gruppen auf Facebook oder LinkedIn. In diesen bestehen zahlreiche Möglichkeiten für ein Engagement und die anderen Teilnehmer profitieren von einem hohen Mehrwert.

Die kleinen Gemeinschaften sollten daher als wertvolle Sprungbretter angesehen werden, um danach vielversprechende Möglichkeiten im Hinblick auf ein Tough Leadership zu erhalten. Die eigene Autorität lässt sich durch eine aktive Teilnahme in kleineren Gruppen maßgeblich stärken. Außerdem steigt dabei die wichtige Brand Awareness.

Medienoptionen erweitern

Abhängig von der jeweiligen Zielgruppe können ihre Vorlieben hinsichtlich der Interaktion mit Inhalten natürlich sehr unterschiedlich ausfallen. Somit eignen sich bestimmte Content-Arten für bestimmte Medien besser, für andere wiederum schlechter.

Die Chance, dass die passenden Personen die Inhalte zur richtigen Zeit bemerken, fällt gleich wesentlich höher aus, wenn möglichst viele Optionen zur Auswahl stehen. Zu prüfen ist daher beispielsweise, ob gute Beziehungen zu nationalen und lokalen Medien oder einem wichtigen Webseiten-Betreiber bestehen. Außerdem ist zu überlegen, in welchem Format die Ankündigung besonders gut ankommen würde.

Bei diesem Thema geht es nicht darum, dass sämtliche Pressemitteilungen stets an alle Medienpartner gesendet werden. Dennoch kann eine Kampagne wesentlich strategischer gestaltet werden, wenn ausreichend Optionen bestehen, auf die je nach Bedarf und Thema zugegriffen werden kann.