Hva er et godt merkevareomdømme verdt? Og hva er verdien av fortjente merkevarevisninger sammenlignet med verdien av betalte annonser? Med dagens smarte, AI-baserte rapporteringsverktøy kan du utnytte tusenvis av datapunkter til å automatisk måle og rapportere disse tallene på en måte som er både forståelig og gir grunnlag for å basere avgjørelser på. Her får du vite hvordan du kan levere en solid Brand Report, en merkevarerapport om hvordan merkevaren presterer, til ledelsen.
Markedsføring og salg – en unik relasjon som har bygd merkevarer i flere tiår.
Og stort sett hele denne tiden har vi som jobber med PR og markedsføring slitt med å måle den sanne verdien vi tilfører.
Den økonomiske verdien av langsiktige, indirekte resultater som tillit og merkevareomdømme er ikke like enkelt å måle som verdien av et gjennomført salg. Samtidig så vet alle at «word of mouth» alltid har vært det mest effektive.
Hvordan måler vi så dette?
Da Bill Bernbach, grunnleggeren av det internasjonale reklamebyrået DDB, sa at
Ingen teller antallet annonser du har – de husker bare inntrykkene du gjør
… hvordan målte han da disse inntrykkene?
Takket være bedre verktøy og smartere kunstig intelligens, har det nå blitt enkelt å skape lettleste, handlingsrettede merkevarerapporter med viktige verdier på bare noen sekunder, og som snakker det samme ROI-språket som ledelsen og andre interessenter.
Her får du vite mer om hvordan du lager innsiktsfulle merkevarerapporter du kan presentere for organisasjonen.
Dette bør en merkevarerapport inneholde
En god merkevarerapport bør først og fremst:
- Fremheve nøkkelverdier relatert til merkevareprestasjon.
- Leveres jevnlig: månedlig, kvartalsmessig og/eller årlig.
- Inneholde historisk data og benchmarking – hvordan du står i forhold til konkurrenter.
- Gi handlingsrettet innsikt basert på analyser av tallene i rapporten.
Når det kommer til måleverdier, bør en merkevarerapport inneholde resultater som omfatter:
- Merkevarekjennskap
- Merkevareomdømme
- Share of Voice
Jobber du innen PR og markedsføring er du godt kjent med at skryt av merkevaren din (såkalt word of mouth) er mye mer verdifullt enn at du skryter av deg selv (altså annonsering/reklame).
I rapportens målenheter oversettes dette til å måle rekkevidde og inntrykk, og hvorvidt påvirkningen og omtalen er positiv eller negativ.
Dette inkluderer også benchmarking – sammenligning av merkevaren din opp mot konkurrenter. Du hadde kanskje fantastiske rekkeviddetall i første kvartal, men det hadde konkurrenten din også på grunn av sesongmessige variabler. Da får tallene straks en litt annen betydning.
Oppsummert så bør merkevarerapporten din måle:
- Merkevarekjennskap: Synlighet via distribusjon, rekkevidde og inntrykk av omtalen i mediene over tid.
- Merkevareomdømme: Sentimentanalyse – om merkevaren nevnes i en positiv, negativ eller nøytral kontekst.
- Share of Voice: Medieomtalen og andelen omtaler over tid sammenlignet med konkurrentene dine.
La oss nå se på hva disse verdiene betyr.
Slik rapporterer du merkevarekjennskap
Måling av merkevarekjennskap handler i bunn og grunn om å tallfeste merkevarens tilstedeværelse i det offentlige rom, for å se hvorvidt merkevaren øker eller taper synlighet.
Dette måles ved å analysere distribusjon og medieomtale. Antallet omtaler og total rekkevidde over tid – både i medier og sosiale medier, bør være en del av rapporteringen av merkevarekjennskap for å peke på trender når det kommer til synlighet og for å fremheve vekst eller nedgang.
Vårt Brand Report-verktøy oversetter også omtale og rekkevidde til pengeverdi. Den estimerer automatisk tilsvarende betalt annonseverdi av PR-arbeidet. Det finnes selvfølgelig flere ulike måter å gjøre dette på.
Slik måler og rapporterer du merkevareomdømme
Merkevarerapporten din bør gi innsikt om merkevareomdømmet ditt – hvordan blir merkevaren oppfattet av allmennheten.
Dette kan presenteres som en overordnet sum, hvor omtale av merkevaren kategoriseres som positiv, nøytral eller negativ. Summen av sentiment indikerer den allmenne meningen om merkevaren og den følelsesmessige tonen bak disse meningene.
Over tid vil denne verdien vise endringen i oppfatningen av merkevaren.
Slik måler og rapporterer du Share of Voice (SoV)
Merkevarerapporten din bør også vise markedsposisjonen din.
En nøkkelverdi for å måle dette er Share of Voice. Den sammenligner merkevarens synlighet med konkurrentene og måler hvor stor andel av den totale samtalen i bransjen som handler om merkevaren din, på tvers av ulike medier.
Kort fortalt måler det en merkevares popularitet og tilstedeværelse i markedet.
Desto høyere SoV, desto flere er det som snakker om merkevaren din – og desto sterkere er dens posisjon som en pålitelig autoritet.
I vår merkevarerapport – Brand Report for eksempel, kalkuleres og analyseres dette helt automatisk. Som tidligere nevnt er det mange måter å gjøre dette på – du er bare nødt til å finne en løsning og metode som passer deg.
Konklusjon
Verdiene som vi i denne bloggen anbefaler at du måler er:
- Merkevarekjennskap: Synlighet via distribusjon, rekkevidde og inntrykk av omtalen i mediene over tid.
- Merkevareomdømme: Sentimentanalyse – om merkevaren nevnes i en positiv, negativ eller nøytral kontekst.
- Share of Voice: Medieomtalen og andelen omtaler over tid sammenlignet med konkurrentene dine.
Det finnes flere verktøy og ulike programvarer for å måle disse verdiene og sammenstille lettleste og veldesignede rapporter. For å komme i gang, kan du generere en merkevarerapport (Brand Report) for nettopp din merkevare helt gratis.
Neste gang noen stiller spørsmålstegn ved verdien av din PR og innsatsen rundt merkevarebyggingen, kan du minne dem på at du ikke bygger leads.
Du bygger tillit.
Og det genererer flere og bedre leads over tid enn noen betalt annonse eller salgstelefon gjør.
