Strategisk kommunikationsplan | Sådan kommer du i gang | 4 eksperter & skabeloner

Det har aldrig været nemmere at nå ud til et globalt publikum – men det er samtidig blevet sværere end nogensinde at engagere dem. Med informationsoverload og faldende tillid skal kommunikatører hæve barren. For at hjælpe dig godt i gang har vi spurgt fire eksperter om deres fem bedste strategier til at skabe en effektiv kommunikationsplan. Her er, hvad de delte.

Psst. Leder du efter en gratis PR- og kommunikationsplan-skabelon og guide? Download den her

Download gratis PR- og kommunikationsplan-skabelon og guide

I 2018 sagde FN’s generalsekretær António Guterres i sin tale til generalforsamlingen:

“Vores verden lider af en alvorlig mangel på tillid.”

Han henviste til en global nedgang i tillid til regeringer, medier og virksomheder – drevet af fake news og informationsmæthed. Edelman Trust’s barometer fra 2020, som måler tilliden til institutioner som regeringer, virksomheder, NGO’er og medier, bekræftede denne tendens.

Siden da er situationen kun blevet værre, og det er mere udfordrende end nogensinde at få sit budskab igennem.

Men når det lykkes, kan det skabe global effekt på få timer.

For at undersøge, hvordan man skaber en succesfuld PR- og kommunikationsstrategi i dag, talte vi med fire eksperter fra Skandinavien og Tyskland om, hvad man skal sige, hvordan man skal sige det – og hvad der skal til for at lykkes.

Ekspertråd #1: Start med dit ‘hvorfor’ – og hold det i centrum

Spørg dig selv: Hvilke virksomheder kan jeg lide – og hvorfor?

Du nævner sikkert virksomheder og brands med et klart og stærkt formål.

Under pres for at skabe hurtige resultater er det let at glemme formålet bag vores kommunikation. Men det er netop forståelsen af dit ‘hvorfor’, der udgør fundamentet for en succesfuld strategi – og som adskiller kommunikation fra strategisk kommunikation.

Det er måske ikke nyt for dig – men vigtigt at huske.

Helle Petersen, kommunikationsrådgiver, forsker og forfatter til bogen Strategisk Kommunikation, siger:

“Strategisk kommunikation er ganske enkelt kommunikation, der har til formål at hjælpe dig med at nå et bestemt mål. Og de mål skal altid hænge sammen med organisationens overordnede strategiske mål.”

Mala Wang-Naveen, kommunikationsdirektør for Sintef Digital, et norsk forskningsinstitut med fokus på digitale teknologier, beskriver strategisk kommunikation som støttehjulene for hele organisationen:

“Du har nogle succeskriterier for din virksomhed eller organisation – og en plan for at nå dem. Din kommunikation, både internt og eksternt, skal understøtte den plan.”

“Dine strategiske kommunikationsmål skal hænge sammen med organisationens overordnede strategiske mål.”

Ekspertråd #2: Prioritér intern kommunikation før ekstern (sørg for, at alle kommunikerer!)

Når det gælder intern og ekstern kommunikation, er eksperterne enige: En stærk strategisk kommunikationsplan skal rumme begge dele.

“De virksomheder, der lykkes med deres kommunikation, er dem, hvor alle kommunikerer – og deler det samme budskab. De skaber en kultur, hvor alle forstår visionen og ved, hvilken rolle de spiller i at formidle den,” siger Helle Petersen.

Desværre, tilføjer hun, er det sjældent tilfældet:

“Længere nede i organisationen ved medarbejderne sjældent, hvad de skal kommunikere – og hvorfor – simpelthen fordi de ikke er blevet inddraget. Men de står i front og er derfor ekstremt vigtige ambassadører. Selvfølgelig bør de være en integreret del af kommunikationsstrategien – men det er de som regel ikke.”

Johanna Lindskog Lindell, PR- og kommunikationsdirektør for Foodora i Norden, stemmer i:

“Det er afgørende, at alle kender målene – hvad vi kommunikerer, og hvorfor. Fra topledelse og hele vejen ned skal vi være afstemt. Sådan kan kommunikation støtte forretningen. Takket være stærke interne kanaler kan vi nå vores 2.500 medarbejdere på få sekunder. Det er en vigtig mulighed.”

Her er kommunikationsteamets vigtigste rolle

Helle Petersen understreger, at det er ledelsens ansvar at sikre, at alle medarbejdere kan fungere som kommunikatører:

“Enhver leder skal sikre, at deres medarbejdere er velinformerede og engageret i løbende dialog om strategiske spørgsmål. Forskning viser, at nærmeste leder er den vigtigste kommunikationskanal. Kommunikationsafdelingen skal ikke kun kommunikere – men sikre, at alle andre gør det.”

Ekspertråd #3: Vær autentisk, kommunikér ærligt – og stå tydeligt for noget

“Vi lever i en tillidsøkonomi, hvor tillid er en valuta i sig selv. Mennesker ønsker – måske mere end nogensinde før – at engagere sig med virksomheder og organisationer, de har tillid til. Det gælder, uanset om du arbejder med data eller sælger burgere,” siger Mala Wang-Naveen.

For at opbygge tillid skal du tale sandt – men også vise, at du vil gøre det rigtige. Ifølge Johanna Lindskog Lindell er denne forventning kun blevet vigtigere:

“Autenticitet er ikke nyt, men pandemien har gjort det endnu vigtigere. Som forbruger vil man støtte virksomheder, der deler ens værdier.”

“Dine handlinger taler højere end ord. Hvis du vil have loyalitet, skal du gøre dig fortjent til den. Igen og igen.”

Mala Wang-Naveen er enig:

“Du skal fremstå autentisk – og fordi du ikke kan narre folk, betyder det, at du faktisk skal være autentisk. Verden virker mørk og uforudsigelig, og forbrugere lytter ikke til virksomheder, der kun vil sælge. Du skal gøre noget, der betyder noget – du skal være deres ven.”

Forbrugerne lytter ikke til virksomheder, der kun vil sælge. Du skal være deres ven.

Helle Petersen tilføjer:

“Der er så mange kommunikationskanaler – online og offline, i butikker osv. Alle – inklusive nærmeste leder – skal kende det centrale budskab. Det kræver et stærkt fokus på intern ledelseskommunikation.”

Nøglen til loyalitet: Tydelig positionering og klart fokus

Jens Bohl, presseansvarlig hos Sky Broadcasting i Tyskland, påpeger, at det er vigtigere end nogensinde at opbygge stærke relationer til kunderne i en digital verden:

“I dag kan kunder hurtigt give negativ feedback via sociale medier, og fleksible streamingmuligheder gør det nemt at afmelde. Med stigende konkurrence og flere alternativer, er det vigtigt at have et stærkt produkt – og understøtte salget gennem målrettet kommunikation. Loyalitet blandt dine eksisterende kunder kan være dét, der redder dig i en krise.”

Understøt salget med fokuserede kommunikationsaktiviteter.

Vil du gøre din strategiske kommunikation og PR mere effektiv? Mynewsdesk er det bedst bedømte PR-værktøj i Norden – se mere her.

 

Ekspertråd #4: Vær fleksibel og forbered dig på kriser

Virksomheder, der vil være på forkant, kender værdien af viralt indhold – men de ved også, hvor hurtigt fejl og dårlig omtale kan sprede sig.

Johanna Lindskog Lindell mener, at denne risiko skal indbygges i strategien:

“I dag endnu mere end for få år siden. Dengang hentede man ofte ekstern hjælp under en krise, men i dag skal det være en del af strategien og den interne kapacitet. Det går meget hurtigere nu – og det skal du også kunne.”

Ifølge Jens Bohl handler fleksibilitet ikke kun om kriser – det skal være en grundlæggende del af din strategi. Han nævner COVID som eksempel:

“I januar 2020 vidste vi ikke, hvad der ventede os. De virksomheder, der klarede sig bedst, var dem, der havde indbygget fleksibilitet – i både drift og kommunikation. Ikke kun pga. pandemien, men fordi forandringer sker hele tiden.”

Johanna Lindskog Lindell tilføjer:

“Kommunikationsplaner har det med at være statiske – men i dag skal kommunikation være dynamisk. Jeg har overordnede mål, men vejen dertil kan ændre sig fra dag til dag.”

Ekspertråd #5: Vær relevant – og mål alt

“Jeg tror på samtalen – at vi skal skabe indhold, der rammer mennesker og skaber dialog. Mange virksomheder ved det godt, men det betyder ikke, at de er gode til det,” siger Mala Wang-Naveen.

Hvordan bliver du god til det? Jens Bohl siger:

“Du skal vælge det rigtige emne til det rigtige publikum – og bruge de rigtige kanaler. Og du skal sikre, at budskabet er klart og balanceret. Selv et godt budskab mister sin kraft, hvis det overdoseres.”

Johanna Lindskog Lindell forklarer, hvordan Foodora bruger data:

“Vi er en datadrevet virksomhed. Vi ved, hvornår kunderne vil have hurtigere levering, hvad de vil spise og købe. En stor del af vores arbejde er at lytte til data – og handle hurtigt. For det ændrer sig konstant.”

“En stor del af vores arbejde er at lytte til data – og handle hurtigt.”

Opsummering: Sådan kickstarter du din PR- og kommunikationsstrategi

At udvikle en effektiv strategisk kommunikationsplan er afgørende for, at din virksomhed lykkes.

Denne artikel opsummerer fem indsigter fra fire eksperter:

• Start med dit ‘hvorfor’ – og hold det i centrum
• Prioritér intern kommunikation – alle skal kende målet
• Vær autentisk og tag tydeligt stilling
• Vær fleksibel og forberedt på kriser
• Vær relevant – og mål alt

Det er den hemmelige opskrift.

Ved at implementere disse strategier kan din organisation skabe ægte forbindelser, meningsfuldt engagement  og styrke både kundetiltrækning og loyalitet.

Vil du teste pointen? Tag forbrugerhatten på og spørg dig selv igen: Hvilke virksomheder kan jeg lide – og hvorfor?

Tag din PR til næste niveau – prøv Mynewsdesk gratis!

 

 

Helle Petersen er kommunikationsrådgiver, forsker og forfatter til bogen Strategisk Kommunikation. www.hellepetersen.dk
Mala Wang-Naveen er kommunikationsdirektør for Sintef Digital i Norge.
Jens Bohl er presseansvarlig hos Sky Broadcasting Company i Tyskland.
Johanna Lindskog Lindell er PR- og kommunikationsdirektør hos Foodora i Norden.