Storytelling er en del af vores menneskelige DNA og har altid været det. Alligevel overses effekten af den gode fortælling ofte. For at opbygge stærke brands må virksomheder fokusere mere på at sælge drømme, visioner og løsninger frem for produkter og tjenester. Men hvordan kan produktorienterede virksomheder arbejde mere med storytelling? Dette blogindlæg vil guide dig igennem de vigtigste trin til at opnå succes – uanset hvad du sælger.
Vidste du, at folk er 22 gange mere tilbøjelige til at huske detaljer, når historier kommunikerer budskaber frem for fakta? Historier er fængslende og mindeværdige og hjælper os med at dele komplekse ideer og situationer på en engagerende måde. Ved at blive en dygtig historiefortæller vil du blive i stand til at få det almindelige til at virke ekstraordinært! Find ud af, hvordan du kan anvende dette på dit brand.
Hvad er brand-storytelling?
Brand-storytelling er en metode, hvor du bruger fortælleteknikker til at fange dit publikums opmærksomhed og holde dem engagerede. Historiefortælling skaber en følelsesmæssig og værdidrevet forbindelse mellem dit publikum og dit brand. De mest virkningsfulde historier er autentiske og som regel forbundet til dine brand-værdier, som også inkluderer tillid. Hvis du vil læse mere om, hvordan du opbygger tillid, og hvorfor det er vigtigt, kan du læse vores blogindlæg om netop dette.
Et eksempel på god storytelling er historien bag det svenske urbrand Daniel Wellington. På deres hjemmeside kan man læse, at stifter Filip Tysander mødte en gammel krigsveteran på en rejse. Veteranen, der angiveligt hed Daniel Wellington, havde et ur med en såkaldt NATO-rem om håndleddet. Det fangede Filips opmærksomhed, og han tog tilbage til Sverige med en idé om at skabe og sælge trendy ure med NATO-remme. Resten er historie.
Føler du dig inspireret af den historie, og spekulerer du nu på, hvordan du kan fortælle din egen? Lad os komme i gang!
Trin 1: Besvar din virksomheds ‘hvorfor’?
Har du hørt om Den gyldne cirkel (The Golden Circle)? Forfatter og marketingguru Simon Sinek definerede denne og skrev en bog om emnet for et par år siden. Den gyldne cirkel viser potentialet i at begynde alle vores projekter med et enkelt spørgsmål; nemlig: Hvorfor?
At starte med ‘hvorfor’ er at starte indefra og ud for at forstå, hvad der motiverer vores handlinger. Her fejler de fleste forretninger. Virksomheder introducerer sig ofte ved at fortælle deres publikum, hvad de laver, eller hvordan de laver det. Fortæl i stedet noget om, hvem du er, eller hvad du tror på. Fortæl, hvorfor du gør, som du gør!
Et eksempel kan være, at du måske køber en iPhone, fordi det er en god telefon. Men tænk over det: Der findes et hav af andre telefoner med bedre funktioner på markedet. IPhonen er relativt dyr sammenlignet med konkurrenterne, og du har højst sandsynligt ikke set mange reklamer for iPhonen. Så hvorfor køber du den? Apple er et eminent (hvis ikke det bedste) eksempel på, hvordan en virksomhed er lykkedes med sit “hvorfor”. Apples “hvorfor” er at “udfordre status quo”, og af en eller anden grund bliver vi ved med at købe deres produkter, fordi deres historie er troværdig. Denne troværdighed er også grunden til, at så mange mennesker har en stærk tilknytning til Apple-brandet.
Trin 2: Gør brug af heltens rejse
Heltens rejse er en meget anvendt narrativ ramme, som effektivt kan forme dit brands historie. Den blev gjort populær af Joseph Campbell, som igen var påvirket af den berømte psykiater Carl Jung. Selvom den oprindeligt var tænkt som en selvopdagelsesrejse, kan du også anvende den på dit brand.
I din brand-storytelling kan protagonisten repræsentere dine potentielle kunder. Deres handlinger er tydeligt skitseret. Du beskriver deres udfordringer, hvordan din løsning løser deres problemer og det endelige resultat.
Start fortællingen om din protagonists rejse ved at svare på følgende spørgsmål:
- Hvem er din protagonist?
- Hvilke ønsker og behov har han/hun?
- Hvilke dilemmaer står protagonisten over for, og hvilke nuværende løsninger har han/hun?
- Hvordan kan dit brand hjælpe?
- Hvordan vil protagonisten opdage dit brand?
- Hvilken løsning foreslår du?
- Hvad indebærer forandring og en forbedret fremtid?
Når du har besvaret disse spørgsmål og har kortlagt din protagonists rejse, er det tid til at finde dit brands personlighed.
Trin 3: Definer din brand-personlighed
At definere dit brands personlighed indebærer at tillægge dit brand menneskelignende kvaliteter baseret på dine kunders egenskaber og præferencer. En klart defineret brand-personlighed muliggør en dybere forbindelse med dine kunder.
Mange brands verden over har defineret sig selv som forskellige arketyper: Apple er Skaberen, The North Face er Udforskeren, Disney er Magikeren, og Nike er Helten. Skemaet over de forskellige arketyper nedenfor kan hjælpe med at forme dit brands personlighed.
Dette værktøj blev introduceret af Carl Jung (endnu en gang) og er baseret på 12 unikke arketyper. Hver arketype indeholder et særligt sæt af følelser og associationer. Baseret på disse kan virksomheder vælge den arketype, der bedst afspejler deres målgruppes personlighed. At tilpasse dit brand til den arketype, der vækker genklang hos dine kunder, kan styrke din brand-fortælling.
Trin 4: Fastlæg dit brands formål og værdier
Nu er det tid til at formulere formålet med og værdierne hos dit brand. Det vil være dine vejledende principper, når du udformer dine historier; alle kommunikationsindsatser bør afspejle dem. Lad os starte med dit brands formål!
Et brands formål bør være et kortfattet og præcist udsagn, der formidler den værdi, du giver dine kunder. Lyder det svært? Hvis du har brug for inspiration, kan du kigge på forskellige brands og organisationer som hjælp. Patagonias formålsbeskrivelse lyder eksempelvis: “We’re in business to save our home planet.” Ret stærkt og præcist!
Det er herudover vigtigt at få beskrevet fire til fem vigtige værdier for din virksomhed. De skal være enkle og adskille dig fra andre brands, men stadig være korte. Hvis din virksomhed fx sælger en løsning, der gør det nemmere at holde styr på sine kvitteringer, kunne dine brand-værdier være: enkelt, tilgængeligt, gennemskueligt og sikkert.
Trin 5: Skriv din brand-fortælling ned
Med denne information i rygsækken er du nu klar til at skrive din storytelling ned. Ved brug af mellem 200 og 300 ord skal du sikre dig, at din storytelling adresserer centrale spørgsmål om dine kunders forhindringer og krav, årsagen til dit brands eksistens samt dit brands mission.
Din brand-fortælling bør danne grundlag for alle aspekter af din virksomhed. Derfor er det afgørende, at du får implementeret fortællingen om dit brand i hele din organisation – fra markedsføring og PR til HR og salg. På denne måde vil I alle fortælle den samme historie, hvilket skaber et troværdigt og sammenhængende brand.
Opsummering
At opbygge et succesfuldt brand involverer en systematisk proces, der starter med at forstå kerneformålet med din virksomhed; ofte kaldet “hvorfor”.
Herefter udarbejder du din brand-historie baseret på helterejsens narrative ramme. Denne rejse afspejler dine kunders oplevelser, fra de står over for udfordringer, til de finder løsninger gennem dit brand.
Næste trin er at definere dit brands personlighed ved at tildele dit brand menneskelige egenskaber. Virksomheder kan bruge skemaet over arketyper i branding til at fastlægge den karakter, der passer til deres brand. Den valgte arketype skal afspejle dit brand og give genlyd i dine kunders personlighed og præferencer for at styrke din brand-historie.
Dernæst skal du bestemme dit brands formål og værdier. Dit brand-formål bør være et præcist og kortfattet udsagn, der kommunikerer den værdi, som dit brand bringer til dine kunders liv. Dine brand-værdier er fire til fem nøgleord, der adskiller dit brand fra andre.
Sidst, men ikke mindst er det nu tid til at nedskrive din brand-fortælling. Den bør besvare vigtige spørgsmål om dine kunders behov samt formulere dit brands formål og mission.
