Hvad er et godt brandomdømme værd? Og hvad er værdien af opjente brandindtryk sammenlignet med værdien af betalte annoncer? Med nutidens smarte, AI-baserede rapporteringsværktøjer kan du udnytte tusindvis af datapunkter til automatisk at måle og rapportere disse tal på en måde, der er forståelig og handlingsorienteret. Vi gennemgår i det følgende hvordan du kan levere en solid brandpræstationsrapport til din ledelse.
Marketing og Salg.
Et særligt forhold, der har bygget brands i århundreder.
I størstedelen af denne tid har vi PR- og marketingfolk kæmpet for at måle den sande værdi af, hvad vi bringer til bordet.
Den monetære værdi af langsigtede, indirekte resultater som for eksempel tillid og brandomdømme er ikke lige så let at måle som værdien af en lukket salgsaftale. Alligevel ved alle, at mund-til-mund-anbefalinger altid har været den bedste reklame.
Så hvordan måler vi det?
Da Bill Bernbach, grundlægger af det globale reklamebureau DDB, sagde:
Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make
… hvordan målte han det indtryk?
Takket være bedre værktøjer og smartere AI kan vi nu skabe letforståelige, handlingsorienterede brandrapporter, der konsoliderer disse målinger på få sekunder, ved hjælp af det samme ROI-sprog, som ledelsesteams og interessenter anvender.
Vi vil nu se nærmere på, hvordan du laver en indsigtsfuld brandrapport, der kan præsenteres for din organisation.
Hvad skal inkluderes i en Brand Report?
Først og fremmest bør en ordentlig brandrapport:
- Fremhæve nøglemålinger relateret til brandpræstation.
- Leveres regelmæssigt: månedligt, kvartalsvis og/eller årligt.
- Inkludere historiske data og konkurrentsammenligning.
- Give handlingsorienterede indsigter ud fra analyser af disse tal.
Når det kommer til målinger, bør en brandrapport inkludere resultater for:
- Brandbevidsthed
- Brandomdømme
- Share of Voice
Som PR- og marketingsmedarbejder er du godt klar over, at folk, der roser dit brand (mund-til-mund), er langt mere værdifuldt, end når man praler af sig selv (reklame).
I rapporteringsmålinger oversættes dette til at måle rækkevidde og indtryk, og om påvirkningen og stemningen er positiv eller negativ.
Det inkluderer også benchmarking af dit brand mod dine konkurrenter. Du havde måske stor rækkevidde i Q1, men det havde din konkurrent måske også på grund af sæsonmæssige variabler?
Sammenfattende bør din brandrapport måle:
- Brandbevidsthed: Synlighed gennem distribution, rækkevidde og påvirkning af omtaler i medierne over tid.
- Brandomdømme: Sentiment-analyse – om dit brand nævnes i en positiv, negativ eller neutral kontekst.
- Share of Voice: Dine medieomtaler og andel af omtaler over tid sammenlignet med dine konkurrenter.
Nu skal vi se på, hvad disse målinger siger.
Sådan måler og rapporterer du om brandbevidsthed
At måle din brandbevidsthed handler essentielt om at kvantificere dit brands tilstedeværelse i det offentlige domæne for at se, om dit brand vinder eller mister synlighed.
Dette måles ved at analysere distributionen og påvirkningen af omtaler i medierne. Det bør inkludere omtaler, total rækkevidde, medierækkevidde og SoMe-rækkevidde over tid for at fremvise synlighedstendenser og fremhæve vækst eller tilbagegang.
Vores Brand Report-værktøj oversætter også omtaler og rækkevidde til monetær værdi. Det estimerer automatisk den tilsvarende betalte annonceværdi af dine PR-indsatser. Selvfølgelig er der forskellige måder at gøre dette på.
Sådan måler og rapporterer du om brandomdømme
Din brandrapport bør give indsigt i dit brands omdømme – hvordan dit brand opfattes af offentligheden.
Dette kan præsenteres som en overordnet sentiment-score, hvor brandomtaler kategoriseres som positive, neutrale eller negative. Sentiment-scoren indikerer den offentlige mening om dit brand og den følelsesmæssige tone bag disse meninger.
Over tid viser denne målestok ændringen i brandopfattelse.
Sådan måler og rapporterer du om Share of Voice (SoV)
Sidst, men ikke mindst bør din brandrapport vise dit brands position på markedet.
En nøglemåling for at måle dette er Share of Voice. Det sammenligner dit brands synlighed på markedet med dine konkurrenter og måler, hvor meget samtale dit brand genererer fra den samlede samtale i din branche på tværs af forskellige medier.
Kort sagt måler det brandpopularitet og markedsnærvær.
Jo højere SoV, jo flere omtaler af dit brand, og jo stærkere er dets position som en betroet autoritet.
I vores Brand Report for eksempel, beregnes og analyseres dette automatisk. Men der er mange måder at gøre det på, og du skal finde en løsning eller metode, som du føler, fungerer for dig.
Konklusion
De målinger, vi anbefaler i dette blogindlæg, er:
- Brandbevidsthed: Synlighed gennem distribution, rækkevidde og påvirkning af omtaler i medierne over tid.
- Brandomdømme: Sentiment-analyse – om dit brand nævnes i en positiv, negativ eller neutral kontekst.
- Share of Voice: Dine medieomtaler og andel af omtaler over tid sammenlignet med dine konkurrenter.
Der findes forskellige værktøjer og software til at måle disse nøgletal og sammensætte letlæselige, pæne brandrapporter. For at komme i gang kan du generere en Brand Report for dit brand helt gratis.
Og næste gang nogen sætter spørgsmålstegn ved værdien af dine PR- og brandinindsatser, så mind dem om, at du ikke skaber leads.
Du skaber tillid.
Hvilket genererer flere og bedre leads over tid end nogen betalt annonce eller noget salgsopkald.
