Digital Employer Branding – mehr als Online-Recruiting

Wenn Unternehmen über digitales Employer Branding reden, betonen alle wie wichtig es doch heute sei die Arbeitgebermarke im Netz zu pushen. Doch gut gedacht ist nicht gleich gut gemacht.
Laut Brand Consultants Survey 2014 nutzen drei von fünf europäischen Unternehmen Social Media für ihr Employer Branding. Viele Unternehmen vergessen bei aller Faszination für die neuen Kanäle, dass sie hier der Zielgruppe relevanten Content und Interaktion bieten müssen, um ein erstes Kennenlernen auf beiden Seiten zu ermöglichen. Und noch viel wichtiger: Die Arbeitgebermarke ist kein Fremdkörper in der Markenkommunikation, sondern ein integraler Bestandteil, der sich aus der Corporate Brand ableiten muss. Ist die Message der Unternehmensmarke nicht klar, wird auch die Arbeitgebermarke bei aktiven und potenziellen Mitarbeitern durchfallen. Viele Employer Branding Kampagnen setzen dabei auf virales Marketing. Meistens, weil hier kostengünstig eine große Zielgruppe erreicht werden kann. Dass so etwas auch nach hinten losgehen kann, musste die Sparda Bank Südwest schmerzlich erfahren. So schickte die Genossenschaftsbank einen Viralspot ins Rennen, um ein sympathisches Bild des Bankazubis bei der Sparda zu zeichnen. 

Der Spot bestätigte jedoch alle Vorurteile, die ein möglicher Azubi gegenüber Bankern hegen könnte und geriet zur Lachnummer im Web. 

Die Sparda Bank Berlin hat sich das zu Herzen genommen und einen neuen Spot gedreht, der aus Ihrer Dachmarkenkampagne abgeleitet ist. 

Dieser besitzt zwar weniger Viralpotenzial, aber läuft auch nicht Gefahr, zur Farce zu verkommen. Die Markenbotschaft ist hier klar erkennbar. Alle Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle der Employer Brand sollten aus diesem Grund dahingehend überprüft werden, ob das Markenverspechen glaubhaft und nachhaltig vermittelt werden kann. Nach innen und außen. So bieten Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor Mitarbeitern die Möglichkeit, ihr Unternehmen zu bewerten und so einen Einblick in ihren Arbeitsalltag zu liefern. Siemens nahm die Bewertungen der Mitarbeiter zum Anlass, um mit zusätzlichen Informationen das Profil zu ergänzen und wurde dafür mit einer 500pozentigen Steigerung der Profilzugriffe belohnt. Aber nicht nur die Zugriffe, sondern die Bewertungen sind entscheidend. Und hier hat selbst das bislang hochgelobte Employer Branding von Ikea Deutschland noch Nachholbedarf. So setzte der schwedische Möbelbauer in der Vergangenheit mit augenzwinkernden Kampagnen immer wieder Akzente und galt als Maßstab für gelungenes Employer Branding. 

Aktuell wirbt das Unternehmen mit Bildwelten im Instagram-Style, in denen sich Ikea-Mitarbeiter mit ausgewählten Möbelstücken inszenieren.So kreativ die Ikea-Kampagnen auch sind, zeichnen die realen Erfahrungen von Mitarbeitern oftmals ein anderes Bild. Auf dem Ikea-Profil bei Kununu lässt sich nachlesen, welche Differenzen zwischen Außen- und Innenwahrnehmung der Arbeitgebermarke auftreten können.

Die große Herausforderung im digitalen Employer Branding besteht darin, aktive, ehemalige und zukünftige Mitarbeiter als Stakeholder zu verstehen, die über alle Plattformen hinweg kommunikativ gemanaged werden müssen. Reine Showkampagnen können beim aufgeklärten Webpublikum schnell zum Bumerang werden. Softwarelösungen von Newsroomanbietern wie Mynewsdesk können das digitale Stakeholdermanagement im Employer Branding unterstützen, die inhaltliche Ausrichtung und Tonality muss jedoch gut gewählt sein. Die viel gescholtene Marke Deutsche Bahn setzt bei der Ansprache von Schülern im Web auf das Individuum mit seinen spezifischen Fähigkeiten – und nimmt sie damit ernst. Mittels eines so genannten Jobprofilers können interessierte Bewerber ihre Vorlieben, Stärken und Fähigkeiten mit Jobprofilen bei der Bahn oder im Allgemeinen matchen. Und das so spielerisch, dass sich jede Berufsberatung davon eine Scheibe abschneiden kann. Die Deutsche Bahn als Paradebeispiel für Orientierung im Berufsleben. Sie kommt also doch – wenn auch mit etwas Verzögerung.

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