Was tun, da Informationen auch weiterhin nicht immer und überall verfügbar sind?

Im digitalisierten Informationszeitalter sind Informationen immer und überall erhältlich. Das wird uns durch unsere alltägliche Mediennutzung suggeriert.

Wollen wir uns also bei strategisch wichtigen Entscheidungen im Unternehmen auf den Praktikanten verlassen, der uns die Informationen sucht und zur Verfügung stellt?

Nichts gegen Praktikanten! Für den Einstieg in ein Thema oder für Erfassung von Stimmungen einer Personen- oder Zielgruppe reicht sicher die oberflächliche Auswertung einer Suchmaschinenrecherche oder die Sichtung von sozialen Medien.

Geht es über den ersten Einstieg hinaus, sollte man bedenken, dass jede Suchmaschine nach kommerziellen Kriterien listet. Diese Kriterien sind oft andere als die des eigenen Unternehmens. Das allgemeine Gefühl, „überinformiert“ zu sein, täuscht häufig, denn die relevanten Informationen fehlen bei den Suchmaschinen-Ergebnissen teils – ohne dass wir etwas davon mitbekommen würden. Bewusst wird dem Nutzer dies erst, wenn er die Ergebnisse einer Suchmaschinensuche mit einer Recherche in kommerziellen Datenbanken (z. B. Genios oder Lexis-Nexis) vergleicht. Bei einer Patentrecherche würde sich niemand „nur“ auf Google Patent verlassen – bei Wirtschafts- oder Marketinginformationen zählt man dagegen darauf, dass der richtige Artikel schon dabei sein wird, und vernachlässigt andere aus „Unwissen“. Das muss aber nicht so sein.

Als Information-Researcher kennt man die Unterschiede zwischen einer gewöhnlichen Internetsuche, einer ausgefeilten Suche und der Recherche in kommerziellen Datenbanken bzw. im „Deep Web“ (nicht zu verwechseln mit dem „Dark Web“). Als Deep Web bezeichnet man die Quellen, die über eine kostenfreie Internetrecherche nicht erreichbar sind. Im deutschsprachigen Marketing- und Werbebereich wären dies z. B. W&V, Horizont oder Absatzwirtschaft.

Die nötige Informationstiefe wird durch Suchmaschinenauskünfte oft nicht erreicht.

Sich bei strategisch wichtigen Analysen oder Entscheidungen nur auf Suchmaschinen zu verlassen ist ein Risiko.

Und: Bevor man erwägt, neue Daten zu erheben, sollte man alle relevanten Mittel der Informationsrecherche ausgenutzt haben. Das spart Zeit und Kosten und stellt sicher, dass man auf der Höhe der Zeit ist.

Natürlich gibt es IT-Tools, die einen großen Beitrag zu Analysen und zur Aufbereitung von Informationen leisten können. Unternehmensberatungen und Banken haben darüber hinaus eigene Information-Research-Abteilungen und wissen diese auch sehr zu schätzen.

Die qualitative Auswertungsarbeit ersetzen solche automatisierten Prozesse aber nicht.

Qualitative Forschung stärken

Das schwindende Bewusstsein in Unternehmen für die verfügbare Informationstiefe ist auch ein Ergebnis des mangelnden Selbstbewusstseins von professionellen Information Researchers.

Qualitativen Researchern, z. B. qualitativen Marktforschern, droht nach Tom Woodnut ( Research Live Feature vom 21.1.2016) das Schicksal, dass ihre Kompetenzen kaum noch abgefragt werden. Sie selbst veröffentlichen oft nicht, was sie können, verlassen sich oft auf die bisherigen Methoden und unterschätzen die Online Methoden. 

In der quantitativen Marktforschung sind die Online-Methoden seit vielen Jahren Standard. Die Vorteile liegen auf der Hand: Hohe Fallzahlen werden erreicht, und die standardisierten Daten können einfach durch Analyseprogramme wie SPSS ausgewertet werden. Zudem spart man sich Interviewer- und Versandkosten.

Die qualitative Forschung zieht ihre Erkenntnisse aus der Analyse von Einzelfällen und der Auswertung subjektiver Sichtweisen und Erfahrungen.

Researcher im qualitativen Bereich erheben neue Daten größtenteils heute noch mit den „klassischen“ Methoden: (Tiefen-)Interviews, Gruppendiskussionen, qualitative Inhaltsanalysen oder Beobachtungen. Im Zentrum ihres Forschungsprozesses steht der Wunsch, die Zielgruppe zu Wort kommen zu lassen, um ihre Sichtweise erfassen zu können.

Was sollte sich hier ändern? Qualitative Onlineforschung kann ergänzend zu den klassischen Methoden angewandt werden.Hierzu zählen die Auswertung von Blogs, Online-Portalen oder Communities.

Die klassischen Methoden können in der qualitativen Forschung auch ersetzt werden. Möglich ist z.B. die Durchführung von Tiefeninterviews mittels Chat im Einzelgespräch oder die Bildung von Online-Fokusgruppen, die sich in einem virtuellen Chatroom treffen, um sich dort auszutauschen.

Vielfältige Methoden 

Die Methoden der qualitativen Onlinemarktforschung sind vielfältig. Wichtig ist heute, dass die Experten für qualitative Forschung die gesamte Bandbreite der Online-Methoden anwenden.

Hier müssen die Marktfoscher Aufklärungsarbeit leisten. Sie müssen die neuen Methoden – Vorteile und Nachteile im Unternehmen oder bei externen Kunden – kommunizieren. Anderenfalls könnte dieser Bereich an weniger erfahrene Mitarbeiter abwandern. Leiden würden dann sowohl die Marktforscher als auch die Kunden.

Nimirum hat den Vorteil über 350 ausgewählte Experten aus 65 Ländern im Netzwerk zu haben. Information Professionals nutzen bei Nimirum Quellen des Deep Web für die Kunden.

Neben den abonnierten Datenbankanbietern werden bei Bedarf weitere Informationsquellen betrachtet und wenn notwendig auch gekauft. Hierunter fallen kostenpflichtige Studien als auch kommerzielle Datenbankanbieter im „Pay as you Go“ Bereich.

Für die Kunden bedeutet dies eine optimale Informationsversorgung.

Mit einem Wort: In der qualitativen Forschung werden Experten eingesetzt und Onlinemethoden kommen zum Einsatz, wenn diese sinnvoll sind und dem Kunden für sein Projekt tiefergreifende qualitative Insights bitten. Sprechen Sie uns gern dazu an!

Zur Person: Marion Harders ist Diplom Informationswirtin (FH). Sie hat 11 Jahre bei Deutsche Post DHL als Primär- und Sekundärmarktforscherin gearbeitet und bringt Erfahrung in der Erstellung von Marktanalysen, Branchenreports, branchenspezifischem Ad hoc- und qualitativem Research mit.

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