Von King Kong und Grabsteinen – die ultimative Story zum Kommunikationstrend No. 1

Man darf ja schon mal ganz unverblümt fragen: Ist Content Marketing jetzt einfach ein Neologismus für die altbekannte Werbung? Oder verbirgt sich dahinter doch eine ganz andere Marketingphilosophie, die sich an die sich stetig veränderten Kommunikationsbedingungen anzupassen versteht?

Content Marketing vs. Werbung

Wir wollen nicht romantisch werden: Content Marketing ist selten ein Freischein für seitenlange, verträumte Reportagen. Und nein, enttäuschten Tageszeitungs-Journalisten finden in Kommunikationsagenturen nicht plötzlich paradiesische Zustände vor. „Content ist King“ ist das Buzzword für ein knallhaftes Geschäft mit Inhalten. Im jüngsten PR-Magazin stand, wie RWE seine Kommunikationsabteilung darauf trimmt, Gerüste für jeden Content zu bauen, damit er so effizient wie möglich in verschiedene Formate und für verschiedene Kanäle aufbereitet werden kann. Der neue Agenturriese für Content C3 führt nicht zufällig das Wort „Code“ im Slogan – denn Kreativität und Technologie sind untrennbar in der neuen Welt von – PR? Marketing? Werbung? Die Branche streitet ausdauernd um die Zuschreibung. Und macht nebenbei ein gutes Geschäft mit Content Marketing.

Das digitale Ich und King Kong

Zwischen dem Hochgefühl, endlich wieder einmal ein sauber redigiertes Dokument in den Händen zu halten und der Verärgerung, schlecht verkleideter Werbung ausgesetzt zu sein, changiert auch das Gefühl der Kunden (aka Nutzer, User, Zielgruppe). Kaum einer wird den Zeiten der Einwegkommunikation eine Träne hinterherweinen. Was es aber heißt, dass der digitale Kunde dauernd im Netz unterwegs ist, und seine Verkaufsentscheidungen an zufälligen Orten trifft (aka touchpoints), führt zu zahlreichen Interpretationen des optimalen Kundendialogs (Customer Journey). Klar ist: Der Kunde konsumiert, was Relevanz für ihn besitzt. Die Wegwerfgesellschaft sortiert da gnadenlos. Von der Printzeitung bis zu Facebook ist einiges drin. Immer wieder stellen wir in NIMIRUM-Untersuchungen erstaunt fest, dass Plakate oder banale Werbebroschüren immer noch häufig konsumierte Werbung von Kunden sind. Vielleicht, weil der Nutzen dieser Medien klar ist (ich bekomme etwas angeboten, dass nicht ganz so gut ist, wie es aussieht, aber es ist dem Unternehmen so viel Geld wert, dass es Geld dafür ausgibt). Auf Facebook, Twitter und in abgeschwächter Form auch bei Xing und LinkedIn turnen Trolle und Feen, die den Social-Media-Verantwortlichen der Unternehmen graue Haare bereiten und die wahre Herausforderung der Ära bezeichnen: Content is King and I am #KingKong. Smiley.

Ungeklärt ist des Weiteren, ob das digitale Ich, das mittlerweile recht einfach bemessen werden kann, sich im wahren Leben genauso verhält. Steile These: Jemandem vis-à-vis ins Gesicht zu schreien, dass Du ihn Es Ze Ha findet, ist eher unüblich (außer vielleicht in Heidenau -> Link zu Kolumne). Lieber kaufst Du ein halbgutes Produkt, damit Du wegkommst vom dauergrinsenden Verkäufer. Digital ticken die Uhren da doch anders. Es ist sogar einfacher, ein gutes Produkt nicht zu kaufen (weil das Telefon klingelt, Du in der Produktbeschreibungen einen Tippfehler entdeckst oder Dein Kind „ausversehen“ Deinen Browser schließt).

Narrativ, skeptisch, dezentral – der Content der Stunde

Trotzdem ist Content Marketing der Trend der Stunde. Das liegt

… am Charme, wieder im Narrativ denken zu dürfen (eine Geschichte erzählen). Vermutlich auch, weil viele PR-Manager ehemalige oder heimliche Journalisten sind, hat diese Idee so viele Fans. Die Zahl der Seitenwechsler in beide Richtungen nimmt ja stetig zu.
Idealerweise verknüpft ein Unternehmen dies mit einem Nachdenken darüber, warum es seine Firma gibt. Charmant beschrieb der Innovationsdienstleister Verwegener & Trefflich neulich die Idee vom Grabstein: Man solle einmal darüber nachdenken, was auf dem Grabstein stünde, wenn das Unternehmen (weil es alle Ziele erreicht hat!) zu Grabe getragen würde. „Profit“ ist ausgeschlossen. Interessiert ja auch keinen Kunden.

… an der Hoffnung, das digitale Zeitalter in den Griff zu bekommen: auch wenn wir das Bier in der Kneipe immer noch am liebsten haben, ist Facebook etc. besser als nichts. So pragmatisch sehen die meisten von uns (nach der Phase der Dystopie) ihre Aktivität im Netz: Informieren, Teilen, Kommentieren. Der gute Content Marketing-Manager ist im Hautberuf Internet-Nutzer und kennt die Grenzen der Likeability von Produkten.

… an der Erkenntnis, dass one-size-fits-all noch nie funktioniert hat. Das gilt für Menschen (aka: Zielgruppen), Länder (aka: Kulturen) und Meinungen (aka: Meinungen). Content Marketing radikal zu Ende gedacht bedeutet nichts anderes, als eine Idee aus verschiedenen Facetten zu beleuchten, Mehrwert zu liefern. Es ist gängige Wahrheit, dass die „Wahrheit“ ein Mosaik vieler Facetten ist. Gutes Content Marketing bedeutet aus Kundensicht auch Distanz, Selbstkritik und Sparring mit Kritikern. Ausgezeichnetes Krisenmanagement geht darauf bereits heute ein – in der Idealform ist ein gutes Unternehmen jedoch in der Lage, auch zu Normalzeiten Kritik anzuhören.

Längst ist Content Marketing etabliert, der Werkzeugkoffer voll: Content für Pull, Match, Push oder Meet, Content für Blog und Vlog, Owned, Paid, Earned und Social Content, Content für User und Multiplikatoren. Die Budgets steigen, denn Aufgaben gibt es genug (zum Beispiel reißerische Überschriften schreiben, wie wir in diesem Artikel).

Content Manager der Zukunft sind optimierte Rebuilts aus PR, Marketing und Werbung. Sie müssen in der Lage sein, einen riesigen Kommunikationsapparat zu steuern, der sich in Kanäle, Anlässe, Zielgruppen und Medienformate untergliedert, aus vielsprachigen Teams besteht und sozial geschulte Menschen an der digitalen Front beschäftigt.

Und sie müssen große Fragen stellen. Dürfen und wollen. NIMIRUM hilft dabei. Sprechen Sie uns an für unabhängige Hintergrundrecherchen zu Ihren Trendthemen.