Megatrend Female Shift – was steckt dahinter? // Thesen und Zahlen zu Frauen in Führungspositionen

Frauen erobern momentan fast jede Branche. Sie brechen traditionelle Männerdomänen auf und lassen Rollenklischees hinter sich. Die Bundesregierung will Frauen weiter fördern und führt deshalb eine Frauenquote für Führungspositionen ein. Sie wird ab 2016 gelten und stellt ein staatliches Steuerungs- und Erziehungsinstrument dar: Wirtschaftsunternehmen sollen das Potential junger weiblicher Kräfte nutzen lernen. „Führungspersönlichkeiten weiblicher Art“ nennt Bundeskanzlerin Merkel sie noch etwas ungelenk.
Gibt es auch in Zeiten des „Fortschritts Frauenquote“ Rückschritte? Ja.
Ein Beispiel: die Agentur-Branche. Wirkt sich der insgesamt hohe Frauenanteil in allen Branchen auf die Online-Kommunikation aus? Wie hängen die Trends Gender und Female Shift zusammen? Und welche Faktoren werden den Female Shift weiter verstärken?
Eine #rüsselfisch-Recherche über einen wichtigen Trend:

Vorreiter auf dem Rückzug?

Das Bild bei den Agenturen ist erstaunlich uneinheitlich: Der insgesamt besonders hohe Frauenanteil ist in den letzten 5 Jahren sogar noch von 58 auf 62% gestiegen. Gleichzeitig fiel aber der Frauenanteil in Führungspositionen von Agenturen von 16 auf 12% - das hat kürzlich der Gesamtverband Kommunikationsagenturen [GWA] in seiner Human-Resource-Management-Studie nachgewiesen.
Sollte sich die Agenturbranche ihren hohen Frauenanteil nicht lieber zu Nutze machen und dem Abwärtstrend von Frauen in den eigenen Führungspositionen entgegenwirken? Definitiv. Damit qualifizierte weibliche Arbeitskräfte auf dem Weg nach oben nicht verloren gehen, müssen Perspektiven für Frauen auf allen Hierarchieebenen geschaffen werden, die attraktiv sind. Denn eins ist klar: „nicht jede Frau, die das Zeug dazu hätte, hält eine Führungsposition für erstrebenswert“, so Personalberaterin Dagmar Hübner von The People Business im Interview mit w&v.

Woher kommt der Megatrend Female Shift?

Für Wissenschaft und Wirtschaft ist unbestreitbar: Frauen streben in Führungspositionen, Männer fordern mehr Zeit für Privatleben und die Familie. Der Balanceakt zwischen beruflichem Erfolg und neuen Familienmodellen ist Herausforderung und Selbstverwirklichung zugleich. Global hat sich der Anteil berufstätiger Frauen in den letzten 30 Jahren fast verdoppelt. Diese Entwicklung heißt „Female Shift“. Sie vollzieht sich großflächiger, als hitzige publizistische Diskussionen anerkennen:

Beeinflussen Frauen die Online-Kommunikation?

Frauen etablieren sich in allen öffentlichen Räumen, natürlich auch im öffentlichsten überhaupt:
im Internet. Inzwischen gilt das Internet sogar als weibliches Medium, in dem Frauen viel und gerne kommunizieren, konsumieren und einkaufen. Das Nutzungsverhalten von Männern und Frauen unterscheidet sich: Männer nutzen das Internet eher als Informationsmedium als zum privaten Austausch. Auf sozialen Netzwerken und in Blogs sind Frauen sowohl als Leserinnen als auch als Autorinnen aktiver. Frauen nutzen das Internet insgesamt kommunikationsorientierter als Männer. Trotz gesellschaftlicher Umbrüche gilt im „Neuland“ Internet (das ja tatsächlich sehr viel jünger ist als der Feminismus und der Female Shift): Auch hier haben Männer als Autoren die Diskurshoheit erobert. Und sie nennen das, worüber Frauen schreiben, weiterhin „weiche Themen“.

Female Shift und Genderlect? Oder doch Internet der Männer?

Das Gesamtbild ergibt sich nach Meinung einiger Wissenschaftler daraus, dass Frauen einen anderen „Genderlect“ nutzen als Männer. Was bedeutet das? „Genderlect“ ist so etwas wie der Dialekt eines Geschlechts. Der Genderlect von Frauen zeichnet sich, so argumentieren einige Analysten, durch einen indirekten, höflichen und emotionalen Sprachgebrauch aus. Männern wird nachgesagt, sie kommunizierten direkt, zielorientiert und sicher. Je nach Thema und Fokus der Kommunikation kann sich der Genderlect ändern. Der Genderlect kann ein Autor oder eine Autorin bewusst einsetzen, wenn es ihm oder ihr um die Inszenierung von Geschlecht, um das doing gender geht.

Zu klären wäre, inwiefern solche Aussagen zutreffen und es im Internet strukturelle Ungleichgewichte zwischen Männern und Frauen gibt – oder ob es sich hier um ein gesellschaftliches Wahrnehmungsproblem handelt, das der Wirklichkeit nicht gerecht wird.

Fazit:

In Werbung und Marketing sitzen Frauen an Schlüsselpositionen, und diese nutzen sie. Die Online-Kommunikation ist ein idealer Untersuchungsraum für die Veränderung von Gender-Konzepten, da geschlechtsspezifische Merkmale hier weniger stark wirksam werden als in einer klassischen face-to-face-Kommunikation. Wie lange Männern – von Männern und oft genug auch von Frauen – noch die Diskursmacht im Internet zugesprochen werden wird, hängt vom Kommunikationsverhalten aller ab.

Female Shift ist auch Ihr berufliches Thema?

Für dieses Trendthema und viele andere haben wir Wissenschaftler und Branchenexperten in unserem NIMIRUM-Netzwerk. Sie haben auch eine Frage? Schreiben Sie uns.
Anja Mutschler und ihr Team unterstützen Prozesse ad hoc und strategisch. 

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