Die Farbe von Weihnachten

Man kann sich vor Weihnachten nicht retten. Erst recht nicht, wenn man zwischen September und Januar ein Geschäft betritt. Vom großen Supermarkt bis zur kleinen Boutique – überall findet man überdeutliche Hinweise, dass es Weihnachten wird, ist oder war. Das Unentrinnbarkeits-Erlebnis hat mit der Farbe des Fests zu tun. Rot und Grün dominieren Dekorationen und Verpackungsmaterialen, und auch Weiß ist im weihnachtlichen Bild stark vertreten.

Warum eigentlich genau diese Farben? Wie beeinflussen sie unser Einkaufserlebnis? Wir nähern uns der Erklärung von zwei Seiten.

Die symbolische Bedeutung

Rot und Grün und auch Weiß sind nicht durch reinen Zufall zu Weihnachtsfarben geworden. In ihrem ursprünglichen Sinne haben sie durchaus mit der Bedeutung von Jesu Geburt zu tun.

Grün ist die Farbe der Hoffnung und des Lebens. Immergrüne Pflanzen waren bereits vor der Verbreitung des Christentums in Europa ein wichtiges Symbol für die Hoffnung auf ein Ende des Winters. Im Christentum spielte der grüne Christbaum bei den Paradiesspielen eine Rolle, die dem noch heute bekannten Krippenspiel vorausgingen. Das Paradiesspiel hat sich nicht durchgesetzt, wohl aber die Tradition von Weihnachtsbäumen zum Fest und Tannenzweigen am Adventskranz.

Rot steht im Christentum eigentlich für das Leiden und Sterben Christi. Wie passt das zu Weihnachten? Rot und Grün als Farben des Weihnachtsfests vereinen die Geburt und den Tod von Jesus Christus. Dass beide zusammenhängen, zeigt auch die Legende, nach der die Krippe und das Kreuz Jesu aus dem selben Stück Holz hergestellt wurden.

Weiß, das ebenfalls häufiger als Weihnachtsfarbe auftaucht, ist nicht nur die Farbe des Schnees, sondern auch die Farbe der Unschuld. Im weihnachtlichen Kontext rundet sie die beiden dominanten Farben ab. Im christlichen Kontext steht es für die Menschwerdung Gottes als unschuldiges neugeborenes Kind. Viele kennen auch das weiße Unschuldslamm als Symbol dafür, dass Christus für uns gestorben ist. 

Prototypisch vereint sind die drei Farben etwa im grünen Adventsschmuck mit roten Kerzen und nicht selten der weißen Schneedeko.

Der Advent ist jedoch nicht dasselbe wie Weihnachten oder Winter. Rot, Grün und Weiß sind die bekannten Dezember-Farben christlichen Ursprungs; der Advent ist aber auch die Zeit der Buße und Umkehr, und für den ist eigentlich Violett vorgesehen, für die Freude am dritten Adventssonntag (Gaudete) ausnahmsweise Rosa. Diese beiden Farben finden sich aber nur in betont streng-religiösen Kontexten am Adventskranz. Im öffentlichen Kontext und in der Werbung dominieren hingegen die Farbklassiker längst losgelöst von ihrer christlichen Bedeutung. 

Warum sind vor allem Rot und Grün jenseits ihrer kulturellen Bedeutung so wirksam?

Die psychologische Bedeutung

Weihnachtsfarben begegnen uns vor allem beim Shoppen. Wie auch andere Farben lenken sie unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte. Sie helfen uns zu finden, was wir suchen. Die britische Psychologin Cathrine Jansson fand in einem Experiment heraus, dass Kunden ein bestimmtes Produkt unter ganz ähnlichen Bedingungen je nach Farbwelt sehr unterschiedlich schnell finden. Jansson fand heraus: „Hauptfarben“ wie Blau, Grün oder Rot verkürzen die Suchzeit, im Unterschied zu Zwischentönen wie Türkis oder Beige. Janssons Spitzenreiter war das grüne Produkt, dicht gefolgt von der roten Variante. Also: Grün zieht an. 

Lebensmittelforscher um Maya Shankar bestätigen das: Grün und Rot überschatten die anderen Farben. Sie will sich allerdings nicht festlegen, welche die auffälligere Farbe ist. Das hänge vor allem von den jeweiligen Nachbarfarben ab und sei eine Frage des Kontrasts.

Liegt ein Teil des internationalen Weihnachts-Shopping-Rausches vielleicht auch an der günstigen Farbcodierung dieses Festes? Oder sind diese Farben gerade wegen ihrer ikonologischen Bedeutung auch auf dem Werbemarkt wirksam? 

Feststeht: Die Wahrnehmung von Farben ist grundsätzlich kulturell geprägt.

So mag Grün in Ländern mit christlicher Tradition als angenehme und positive Farbe in der Werbung funktionieren. In islamisch geprägten Ländern ist Grün die Farbe des Propheten Mohammed, mithin die heilige Farbe des Islam. Grün sollte damit nicht für alltägliche Zwecke, besonders nicht für Werbung, verwendet werden.

Auch die Farbe Weiß mag für uns eher positiv besetzt sein – neben der Unschuld verbinden wir auch fröhliche Anlässe wie Hochzeiten mit Weiß. In einigen asiatischen Ländern, zum Beispiel in China, ist Weiß aber die Farbe des Todes. Es ist die prägende Farbe auf Beerdigungen, und zu viel weiße Fläche bei Anzeigen wird ebenfalls schnell mit dem Tod in Verbindung gebracht.

Importierte Feste wie Weihnachten können in anderen Regionen durchaus mit importierten Farben codiert sein - der globale Konsument erkennt dies. Insbesondere, wenn man "lokale Traditionen" exportieren möchte, ist jedoch Vorsicht angesagt, da sie auf widersprechende Traditionen treffen können. Was tun? Zunächst einmal nicht davon ausgehen, dass positive Assoziationen aus dem eigenen Kulturkreis auch in einem anderen Markt so aussehen. Bei der Suche nach Alternativen hilft der NIMIRUM Kulturcheck. Unsere Länderexperten überprüfen in Ihren Märkten die kulturellen Implikationen von Farben und Farbkombinationen – und auch für Symbole, Claims und andere Bedeutungsträger.

Aber auch diese sind im steten Wandel: In Schweden beim (weiß codierten) Lucia-Fest am 13.12. christliche Bezüge anzusprechen, kann in dem sehr säkularen Land mittlerweile nach hinten los gehen: Sie lägen zwar sachlich richtig, trotzdem gilt es heute als Volksfest. Und auch der nicht-christliche Mensch in Deutschland feiert in der Regel Weihnachten - mit den drei Leitfarben. Dieses Jahr haben die "Gretchenfrage" übrigens 62% positiv beantwortet.

Sie haben ein heikles Farb- oder Kultur-Thema auf dem Tisch? In einem unverbindlichen Gespräch loten wir gern mit Ihnen aus, was unsere Experten vor Ort für Sie tun können, damit Ihre Unternehmenskommunikation besser wirkt.

Nun aber - nichts wie los zum Weihnachtskauf. Grüne, rote und weiße Markierungen werden Ihnen sicher den Weg weisen ...