Expertenbeitrag April 14: Sinkendes Markenvertrauen der Verbraucher

Der Soziologe Niklas Luhmann beschreibt Vertrauen als „Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität“ (Luhmann 2000). Für eine Kaufentscheidung bedeutet das: Markenvertrauen reduziert die Komplexität der Entscheidungsfindung und das wahrgenommene Risiko.

Kaufentscheidungen werden komplexer: Es gibt immer mehr Produkte, über diese Produkte gibt es immer mehr Informationen, und Märkte werden unübersichtlicher. Konsumenten nehmen viele Kaufentscheidungen als Risiko wahr, und dieser Trend verstärkt sich angesichts zahlreicher Skandale sowie der Kritik an anerkannten Testinstitutionen. Ein Beispiel ist der „Schokoladen-Streit“ zwischen Ritter Sport und der Stiftung Warentest über den Ursprung eines Aromastoffs. Mit der Entscheidung des Landgerichts München zu Gunsten des Schokoladenherstellers wurde auch die Aussagekraft der Testergebnisse der Stiftung Warentest an sich in Frage gestellt.

Markenvertrauen ist also ein aktuell wichtiges Thema.

Wenn Konsumenten kein oder nur wenig Vertrauen haben, sind sie unentschlossen. Umgekehrt wirkt sich Markenvertrauen positiv auf die Markentreue der Kunden aus. Gerade in Bezug auf „Lieblingsmarken“ gilt: Konsumenten sind durchaus bereit, auch einmal einen Fehler zu verzeihen.

Umso gravierender sind die Folgen von sinkendem Markenvertrauen für Unternehmen, wie das Dossier anhand einiger Fallbeispiele für folgenschwere Vertrauenskrisen zeigt.

Unternehmen müssen Gefahrenzonen für sinkendes Markenvertrauen früh erkennen. Das Dossier erläutert externe und interne Faktoren, die dazu führen können, dass Markenvertrauen verlorengeht.

Welche neuen Fragen zu stellen sind, um die Bedeutung des Markenvertrauens bei den Verbrauchern zu verstehen, zeigt das Dossier unserer Expertin Mona Nikolić.

Eine Voransicht des Topic-Now-Dossiers Markenvertrauen finden Sie hier.

Über die Autorin:

Mona Nikolić, M.A. promoviert zurzeit im Fach Kulturanthropologie am Lateinamerika-Institut der FU Berlin. Sie arbeitet zu den thematischen Schwerpunkten Ernährung und Konsumverhalten, insbesondere im Zusammenhang mit dem Aspekt der Konstruktion von Identitäten, sowie zu den Themen Transnationalismus, Kulturelle Globalisierung und Global-Lokal-Beziehungen im Bereich der Alltagskultur.

Das sagt die Expertin über NIMIRUM:

NIMIRUM bildet eine Brücke zwischen Wissenschaft und Wirtschaft und bietet mir die Möglichkeit, mein Fachwissen und aktuelle Forschungsergebnisse anschaulich und anwendungsorientiert an ein interessiertes Publikum zu vermitteln.

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