Alles Käse oder was? 11 Top-Facts über eines der wichtigsten Grund- und Genussmittel der Europäer – Erkenntnisse eines NIMIRUM-Länderchecks auf einen Blick

Den Franzosen geht nichts über den Genuss ihrer hochprozentigen Käsedelikatessen, die Schweizer sind als Nation mit ihren Käseprodukten verschmolzen und Frau Antje ist der Inbegriff des niederländischen Käsemädchens? 

Leicht ertappt man sich, dass man in Klischees über das Konsumentenverhalten anderer Nationen denkt. Schnell geschieht es, dass eigene Recherchen auch genau diese Stereotypen zu bestätigen scheinen. Das kann für eine internationale Vermarktungsstrategie weitreichend negative und kostspielige Folgen haben. 

Dass das wirklich kein Käse ist, zeigt Nimirum Ihnen an einem aktuellen Auftragsbeispiel. Für die Planung einer Internationalisierungsstrategie haben wir für unseren Kunden Panama zum Thema „Käse“ umfassend die 5 Dimensionen des Business-Wissens recherchiert: 

• Trends 
• Gesellschaft 
• Unternehmen 
• Kunden 
• Marketing. 

Diese fünf Dimensionen umfasst unser Ländercheck und liefert Ihnen damit eine fundierte Einschätzung zum lokalen Ist-Zustand. Für Sie haben wir an dieser Stelle ein paar verblüffende Fakten aus unserem „Ländercheck Käse“ zusammengestellt.

1. Fangen wir mal vor der eigenen Haustür an: „Das ist doch Käse!“ oder „Red doch keinen Käse!“ äußert der Deutsche brüsk, wenn er eine Aussage oder Handlung als unsinnig, unwahr oder unüberlegt empfindet. Diese negative Assoziation in Verbindung mit Käse rührt vom Herstellungsprozess des Milchproduktes: Käse war immer schon relativ einfach herzustellen – man brauchte keine besonderen Kenntnisse. Daher war Käse überall verfügbar, also in gewisser Weise wertlos. Dass wir Deutschen aber den Käse als Nahrungsmittel schätzen, belegt nicht nur Platz drei im europäischen und Platz vier im internationalen Vergleich beim Verzehr von Käse: Durchschnittlich 24,6 kg Käse isst der Deutsche pro Jahr. Auch aktuelle Debatten wie das amerikanisch-europäische Freihandelsabkommen TTIP sorgten zu Beginn des Jahres für Schlagzeilen. Kritiker mutmaßen, dass es den Schutz regionaler deutscher Käsemarken aufweichen wird. Sie befürchten einen Verlust von Traditionskäsemarken und zeichnen Szenarien, in denen beispielsweise „Harzer Roller“, „Hessischer Handkäs“ oder „Holsteiner Tilsiter“ bald auch in Texas oder Iowa produziert werden dürften. Zugegeben, Feinschmecker sind wir in Hinblick auf den Käse nicht gerade. Tatsächlich essen die Deutschen von den klassischen, gereiften Käsearten – Hart-, Schnitt- und Weichkäse – mit Abstand am häufigsten Schnittkäse (7,0 kg in 2014). 

-> Dimension: "Gesellschaft", "Unternehmen"

2. Oh lala: In Frankreich wird der Käse gerade von der jüngeren Generation als ein Produkt mit hohem Cholesterin- und Fettgehalt wahrgenommen. Das bremst den Verbrauch. So hat Sofres als Verbrauchergruppe mit immerhin 36% die sog. „Kritischen“ ermittelt, die sich von traditionellen Käsesorten distanzieren. Das sind vor allem jüngere Frauen (im Alter von 15-25 Jahren), die allenfalls fettarme Käse-, Schmelzkäse-, Frischkäse- und Portionsprodukte essen. Oftmals ersetzen sie den traditionellen Käse am Ende der Mahlzeit sogar komplett durch Joghurt oder andere Milchdesserts.

-> Dimension: „Kunden“

3. Trotzdem ist laut laut International Dairy Federation Frankreich mit 25,9 kg Käse je Einwohner der weltgrößte Käsekonsument, gefolgt von Island, Finnland und Deutschland. 

-> Dimension: „Kunden“

4. Käse wird in Frankreich als Kulturgut verstanden und hat dementsprechend einen hohen emotionalen Stellenwert. Kein Wunder also, dass knapp ein Fünftel der befragten Franzosen im Auslandsurlaub den Käse am meisten missen. 

-> Stichwort: „Gesellschaft“

5. Deutlich humorvoller mit dem Käse nehmen es die Briten. Sie lachen nicht nur nach Aufforderung durch Cheese!, sondern haben ihn auch ins Humorgut importiert: What do you call cheese that is sad? - Blue cheese. oder What is Tom Hanks' favourite soft cheese? – Philadelphia. 

->Dimension: „Gesellschaft“

6. In den britischen Cotswolds findet regelmäßig ein Wettbewerb statt, wo man in einer Mutprobe einen steilen Hügel bergab läuft, und zwar möglichst schneller als gerollter Käse. Es gab einen ziemlichen Aufstand, als es aus Sicherheitsgründen nicht mehr erlaubt werden sollte.

-> Dimension: „Gesellschaft“

7. Deutlich weniger amüsant findet die Käsedebatte derzeit in Rumänien statt. Der Käseimport ist eine verhasste Realität, bereits 2012 hat Rumänien fünfmal mehr Käse importiert (ca. 23.000 Tonnen) als exportiert (ca. 4300 Tonnen). Im Verbraucherverhalten spiegelt sich allerdings eine große Diskrepanz. Obgleich immer mehr Rumänen ausschließlich in Supermärkten einkaufen, denkt die Mehrheit, dass das Land zu viele Lebensmittel importiere. Die Rumänen sehnen sich nach den alten Zeiten, als alles lokal, hausgemacht, frisch und gesund war. Aufgrund der wachsenden Nachfrage wird aber weiterhin ein steigender Import, gerade auch von Käse, prognostiziert. Laut Studien der FRD Center in Bukarest, z. B. "imports of blue-veined cheese and other cheese containing veins produced by Penicillium roqueforti have recorded almost 3.2 million EUR in 2014 in Romania, up by approximately 25% compared to 2013."

-> Dimension: „Unternehmen“, „Kunden“

8. Tatsächlich wird die Käse-Import-Debatte besonders intensiv auch in einer der europäischen Käsenationen schlechthin geführt: Die Schweiz hat im zweiten Quartal des Jahres 2014 wertmäßig erstmalig mehr Käse importiert als exportiert. 2015 sank der Wert des importierten Käses, aber die Menge nahm zu. Diese Schwankungen haben mit Preis- und Wechselkursentwicklung zu tun. Der Wandel hin zu mehr Importen wird in den Schweizer Medien äußerst kritisch betrachtet. Der ausländische Käse wird abwertend als „Billigkäse“ bezeichnet, der vor allem in Fertigprodukten Verwendung findet. Deshalb ist Käse aktuell Protagonist in zahlreichen Kampagnen zur Förderung des Konsums von Schweizer Käse.

-> Dimensionen: „Unternehmen“, „Trends“, „Marketing“

9. Wie erfolgreich eine Marketingkampagne im Bereich Käse sein kann, zeigt die vermeintlich holländische Käsemädchen Frau Antje. Zwar gibt es in den Niederlanden das sogenannte „kaasmeisje“, also das Käsemädchen, das mit ihrer Tracht und ihrem Häubchen maßgeblich als Vorbild für Frau Antje fungierte. Dennoch ist Frau Antje eine Marketing-Erfindung, die in den Niederlanden zwar bekannt, jedoch nicht als Werbeträgerin benutzt wird. 1961 trat „Frau Antje“ erstmalig im deutschen Werbefernsehen auf, mit den legendären Worten: „Guten Abend, liebe Hausfrauen. Heute zeige ich Ihnen Käsetoast Hawaii.“ Der für deutsche Ohren niederländisch klingende Vorname „Antje“ trug maßgeblich zur Popularität bei – in den Niederlanden ist dieser Name jedoch äußerst selten. Im Laufe der Jahrzehnte wurde das niederländische „kaasmeisje“ Symbol für „Käse aus Holland“ in Deutschland, für „Real Dutch Cheese“ in England und „Fromage de Hollande“ in Frankreich. 

-> Dimensionen: „Marketing“ & „Gesellschaft“

10. Wenig Beachtung finden die niederländischen Käsesorten allerdings auf dem italienischen Markt, denn Käse ist hier ein überwiegend nationales Thema. Internationale Käsesorten, vor allem aus Frankreich und der Schweiz, werden zwar vermarktet und geschätzt, können aber bei der italienischen Konkurrenz nur schwer mithalten. Die Lieblingssorten der Italiener - Grana Padano, Parmigiano Reggiano, Mozzarella, Pecorino romano, Asiago, Provolone della Valpadana und Gorgonzola - stammen alle aus Italien. Die Unterschiede der Käseprodukte, besonders zwischen Nord- und Süditalien, sind teilweise so markant, dass Italiener oft von den “exotischen” Sorten aus anderen Regionen fasziniert sind. Deshalb werden diese lokalen Käsesorten von den Italienern selbst auch gern als Souvenir aus dem Urlaub in anderen italienischen Regionen mitgebracht. 

-> Dimensionen: „Unternehmen“, „Kunden“

11. Auch beim italienische Nachbar Österreich spielt der Käse eine gewichtige Rolle. Mit 15 kg pro Kopf und Jahr ist Käse ein Grundnahrungsmittel. Der Österreicher isst mehr Käse als Öl, Reis oder Rindfleisch. Das dürfte wohl auch daran liegen, dass viele österreichische Rezepte auf Käse basieren und ganz dezidiert nach bis zu 5 Käsesorten verlangen. 

-> Stichwort: „Kunden“

Wie unser kleiner Fakten-Exkurs zum Thema Käse zeigt, können bestimmte Annahmen zum eigenen Konsumverhalten und dem unserer Nachbarländer nur bedingt aufrechterhalten werden. Oder hätten Sie vermutet, dass in Frankreich die Käse-Kalorienangst umgeht oder die Schweiz sich mit steigenden Käse-Import-Quoten, aber sinkenden Export-Quoten konfrontiert sieht?

Länderchecks von NIMIRUM enthalten 5 Dimensionen des Wissens: