Die Themen liegen tausendfach auf der Straße. Und bleiben oft dort. Stattdessen betreiben Unternehmen und Organisationen nur zu gerne Nabelschau. PR-Erfolg ist so nicht zu haben.
Journalisten mögen keine Pressemitteilungen. Weder in Zeitungen noch Sendern noch Online-Redaktionen. Es ist dabei nicht das Medium selbst, das sie abstößt. Es sind vielmehr die Themen und die Machart, die sie desinteressiert wegschauen lassen. Drei Probleme sind typisch für die Gattung:
- Eine penetrante Binnenperspektive des Absenders, der sich nie die Frage stellt: Warum sollte das Außenstehende interessieren?
- Eine konsequente Verweigerung visueller Bedürfnisse der Empfänger – ob Fotos, Infografiken oder Schaubilder.
- Ein Versand der Mitteilung an den größtmöglichen Verteiler, um auch Medien mit der kleinstmöglichen Schnittmenge zu erreichen.
Diese Erkenntnisse sind nicht neu. Jeder Kommunikationsprofi kann im Halbschlaf herunterbeten, wie es besser geht. Auch wenn die Praxis häufig anderes vermuten lässt: „IT-Distributor bietet Studentenrabatt auf PC-Netzteile bis Weihnachten“, hieß einst die Überschrift einer Pressemitteilung an eine überregionale Tageszeitung. Welcher Redakteur will da noch seine Contenance bewahren?
Grips, Geld und Geduld
Journalisten mögen Exklusives. Seien es Zahlen, Studien oder Interviewpartner. Sie mögen Kurioses. Seien es Firmen, die sich selbst auf den Arm nehmen. Oder Rekorde der Kategorie „nicht zu glauben“. Sie mögen Nutzwertiges. Seien es Finanztipps, Produkttests oder Erziehungsratgeber. Und sie mögen Wissenswertes, das aktuelle Themen um relevante Erkenntnisse erweitert.
Der Weg, es besser zu machen, kostet allerdings: Grips, Geld und Geduld. Geduld, weil sich Autorität und Zugänge zu Journalisten nicht über Nacht schaffen lassen. Geld, weil die nötigen Werkzeuge für Medienbeobachtung und Verteilerpflege nicht kostenfrei zu haben sind. Und Grips, weil es am Ende immer die Themen selbst sind, die über Sieg und Niederlage entscheiden.
Womit also lassen sich Journalisten locken?
- Zielgruppe adressieren: Nicht sich und die eigenen Produkte thematisieren, sondern die aktuellen Themen der Zielgruppe eines Mediums aufgreifen. Dafür lohnt der strukturierte Blick in die sozialen Medien – nicht nur, um Themen zu identifizieren, die stark diskutiert werden. Sondern auch, um die Positionen der Zielgruppe einschätzen zu können (siehe: „Wie Medienbeobachtung Ihre PR besser macht“).
- Exklusive Informationen bieten: Etwa wichtige Zahlen aus der eigenen Organisation, den Vorab-Zugriff auf eine Studie oder Zitate und Einschätzungen von Entscheidern zu aktuellen Themen bieten, die Medien helfen, sich von Wettbewerbern abzusetzen.
- Nutzwert bieten: Expertenwissen in Alltagsfragen zugänglich machen, um Lesern und Zuschauern praktische Anleitungen zu geben. Das können Tipps zu privaten Finanzen sein, wie auch Empfehlungen, Beziehungskrisen zu lösen.
- Nachrichtenlage aufgreifen: Komplexe Themen, die das aktuelle Nachrichtengeschehen prägen, durch Hintergrundwissen und konkrete Beispiele verständlich machen – und damit helfen, Positionen zu verstehen. Sei es in der Einwanderungspolitik oder der Finanzierung des Gesundheitswesens.
Das Thema ist alles? Zumindest fast alles. Es kann seine Wirkung nur dann entfalten, wenn es auch vom Journalisten wahrgenommen wird. Dazu ist ein bisschen Handwerk unabdingbar.
Das Wichtigste in aller Kürze:
- Die Betreffzeile der E-Mail bestimmt wesentlich die Lesequote. Klar und knackig, so soll sie sein – aber niemals sachlich falsch. Das erfordert ein wenig Übung, oft genug auch etwas Schweiß. Er ist gut investiert.
- Experten, Gründer und Geschäftsführer sind begehrte Gesprächspartner; Pressesprecher sind es nicht. Das Angebot einer Pressestelle, ergänzende Fragen telefonisch an den Chef einer Organisation zu stellen, erhöht deutlich die Chancen, dass ein Thema aufgegriffen wird.
- Bilder sind oft stärker als Worte. Mitteilungen, die um Fotos, Schaubilder und Infografiken ergänzt sind, haben bessere Chancen, aufgegriffen zu werden. Selbst wenn ein Print-Medium diese aus Platzmangel nicht verwenden kann, die dazugehörige Online-Ausgabe kann es.
- Der Verteiler muss stimmen. Nicht nur formal, auch inhaltlich. Stets denselben, handgestrickten Verteiler für jede Mitteilung zu nutzen, führt selten zum Erfolg. Der Verteiler muss sich nach dem angebotenen Thema richten. Dann kann auch der Versand an eine Handvoll Empfänger zu größerer Resonanz führen als ein Schuss mit der Schrotflinte.
Die Pressemitteilung wird auch in Zukunft nicht verschwinden. Dafür ist ihre Erfolgsquote viel zu hoch – falls sie thematisch passend und handwerklich überzeugend präsentiert ist. Denn kein Journalist lässt spannende Themen ungenutzt liegen.
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