Wie Sie das Meiste aus Ihrem Content herausholen

Gute Inhalte zu produzieren, die bei Zielgruppen ankommen, ist aufwändig und teuer. Umso wichtiger: Content effektiv zu nutzen und zu vermarkten. Oft sind mehr Inhalte da, wenn bei der Planung systematisch alle zur Verfügung stehenden Kanäle mitgedacht werden. Dabei gilt: Vieles, das nicht passt, kann passend gemacht werden.

Social Media beschert Kommunikatoren eine Vielzahl neuer, digitaler und damit multimedialer Kanäle. Nicht jeder davon muss in Ihre Content-Strategie passen. Trotzdem ist festzustellen:Um ihre Botschaften zu verbreiten, nutzen Kommunikatoren heute deutlich mehr Kanäle. Die wollen alle gut bedient werden: Im Zentrum des Ganzen sollte daher ein Content-Plan stehen, der vorgibt, wie all diese Kanäle inhaltlich und technisch adäquat orchestriert werden. Nur so kann gutes Content-Marketing gelingen.

Aber ist das nicht ziemlich teuer? Texte fürs Web, Animationen für Twitter, Videos fürs Intranet, ein Post für Linkedin und eine Live-Übertragung im Intranet für die Mitarbeiter. Ja, guter Content kostet Geld, Mühen und Zeit. Oft erfordern seine Erstellung und Verbreitung zusehends auch große technische Expertise sowie Investitionen in Hardware und Personal.

Mit etwas Erfahrung und Vorausplanung lassen sich allerdings meist Synergien heben, die die Kosten zumindest dämpfen und das Content-Marketing effizienter machen.

Fallbeispiel Kunden- oder Mitarbeitermagazin

Betrachten wir dazu einen Klassiker der Kommunikation: Das Kundenmagazin (es könnte auch ein Mitarbeitermagazin für die interne Kommunikation oder ein Mitgliedermagazin für Vereine oder Verbände sein) ist bis heute nicht wegzudenken aus vielen Organisationen. Es erscheint regelmäßig, gerne 6- bis 12-mal im Jahr. Es enthält viele Stilformen, vom Editorial des Chefs über Reportagen, Meinungsbeiträge, Kurznachrichten, Grafiken, Interviews, Analysen. Es wird aufwändig abgestimmt und sehr oft auch physisch als Printausgabe verteilt, was auch heute noch – je nach Zielgruppe – die wirksamste Form der Distribution ist.

Am Ende steht eine Fundgrube, ein regelmäßig produzierter Vorrat an Content. Das Heft ist fertig, wird verteilt – und dann? Wer liest es? Wer wartet tatsächlich auf so eine Ausgabe? Wird es überhaupt gelesen – oder verstaubt es auf dem Schreibtisch der Empfänger? Dann digitalisieren Sie das Heft doch, werden Sie sagen und haben völlig Recht damit. Also wird ein Hinweis auf die Website oder ins Intranet gesetzt und auf die neueste Ausgabe verwiesen und ein Download für das PDF angehängt. Immerhin. Sie können diesen Webbeitrag nun empfehlen im Social Web. Sie können das PDF auch dort hochladen und so für mehr Verbreitung sorgen. Es bleibt aber stets ein Heft.

Also übertragen Sie alle Inhalte auf Ihre Website und produzieren eine echte digitale Ausgabe Ihres Magazins – ergänzend oder anstelle der Print-Ausgabe. Das schafft neue Möglichkeiten. Jeder einzelne Artikel kann empfohlen werden – das große Interview mit dem Prominenten etwa. Jeder Content kann passgenau womöglich auch an unterschiedliche Zielgruppen adressiert werden. Sie können all ihre Inhalte nach und nach empfehlen, statt das ganze Heft auf einmal – und so ihre Content-Planung besser austarieren, die Vermarktung verbessern, den Spannungsbogen aufrecht erhalten, etwa auch im Newsletter Ihrer Organisation. Motto: Stück für Stück, statt alles auf einmal.

Sie können auch noch einen Schritt weiter gehen und alle Social-Media-Kanäle von vornherein mitdenken und Ihren wertvollen Content schon bei der Erstellung differenzierter planen als nur für ein digitales Magazin. Lesen Sie auch: “Eine einzige Plattform für alles“.

Einige Anregungen:

Das Interview kann auch gefilmt oder in kurzen Video-Statements zusammengefasst werden; es kann ebenso als Podcast produziert werden.
Nutzen Sie Grafiken aus dem Heft für Kacheln im Social Web, ebenso Zitate Ihrer Protagonisten.
Das Editorial der Chefin? Perfekter Content für deren Linkedin-Kanal!
Das doppelseitige Grafik-Poster passt nicht so recht auf Social Media, weil man da nichts erkennen kann? Denken Sie diese Ausspielung mit – verzichten Sie entweder auf solche Formate in Print und nutzen dort direkt Grafiken, die auch kompatibel mit Social Media sind – oder gönnen Sie den Print-Lesern die große Infografik und knacken diese für das Web in viele Einzelteile – oder machen eine Video-Animation daraus.
Fassen Sie den Tenor Ihrer Beiträge in kurzen Animationen zusammen, die Lust auf Lektüre machen – das Wesentliche aber prägnant auf den Punkt bringen.
Nutzen Sie Ihr Archiv – auch alter Content kann wieder spannend werden, wenn etwa die Aktualität es erfordert. Das gilt für alte Texte, ebenso wie für andere Contentformate. Beispiel: Der ehemalige Vorstandsvorsitzende des Volkswagen-Konzerns, Carl Hahn, ist Anfang 2023 im Alter von 96 Jahren gestorben. Das Netz war an diesen Tagen voll mit alten Erinnerungsfotos, letzten Interviews oder dokumentierten Begegnungen mit dem Top-Manager. Der Design-Chef von Volkswagen etwa wusste in seinem Nachruf mit alten Fotos aufzuwarten, auf denen Hahn vor Modellen des Käfers und des Golf 2 zu sehen ist.
Sie können Beiträge übrigens auch nativ und exklusiv auf Linkedin produzieren und dort auch beachtlich formatieren, was Ihnen eine bessere Platzierung auf der Plattform und mehr Beachtung Ihres Kanals bescheren kann.

Fazit: Viele weitere Auskopplungen aus so einem Magazin sind denkbar – was Ihnen schon ein gutes Gerüst für Ihren Themen-Plan liefern kann – zusätzlich zu aktuellen Medieninformationen, Statements und Pressekonferenzen.

Sie haben gar kein Magazin? Das Beispiel können Sie für alle Momente und Anlässe übertragen, zu denen Sie Content produzieren: Die Jahres-Pressekonferenz, die Eröffnung einer neuen Fertigung, ein wichtiger Jahrestag, die Aufarbeitung einer Krise oder das Firmen-Jubiläum. Der „Spiegel“ etwa feiert sein 75-jähriges Bestehen mit „Die besten Cover aus 75 Jahren“ – und nutzt dafür schlicht sein Archiv.

Das können Sie auch: Sie erzeugen so einen Buzz, ein Hintergrundrauschen, eine Positionierung ihrer Organisation, die über die reine Aktualität hinausgeht und ein echtes Profil auf Social Media schafft. Die Digitalisierung hilft, Inhalte durchlässiger für die Vermarktung auf verschiedenen Kanälen zu machen – und wenn Sie erst einmal anfangen, füllt sich schnell ein Archiv, das oft eine Schatzkiste auch für Mehrfachverwertung der Inhalte ist – wenn man frische Aufhänger der Aktualität gekonnt nutzt und den vorhandenen Content leicht anpasst und neu präsentiert.

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