Es gibt feste Kriterien, den Nachrichtenwert eines Themas zu bestimmen. Und es gibt die praktische Erkenntnis: Am Ende entscheiden Journalisten nach ihren sehr eigenen Kriterien. Der vermeintliche Ausweg „Native Advertising“ führt in die Irre.
Es gibt Nachrichten, die uns elektrisieren, die wir sofort lesen wollen. Und es gibt Nachrichten, die uns völlig kalt lassen, deren Überschriften wir nicht einmal bis zum Ende erfassen. Ob in Zeitungen und Magazinen, ob im Fernsehen oder auf Websites. PR-Mitteilungen fallen häufig in die zweite Kategorie: völlig uninteressant. Das ist allerdings kein feststehendes Schicksal, dem sich PR-Manager fatalistisch ergeben müssten. Sondern häufig genug Ausdruck unzureichenden Handwerks.
Für den Veröffentlichungserfolg einer Pressemitteilung oder eines Themenangebots müssen Zielgruppe, Medium und Inhalt zusammenpassen. Das ist Allgemeinwissen. Und doch mangelt es daran häufig. Denn so einfach die Forderung nach dem Idealzustand ist, so schwierig ist die praktische Umsetzung. Während sich eine Zielgruppe recht präzise beschreiben und passende Kanäle zuverlässig eingrenzen lassen, ist die Frage nach dem richtigen Thema und der attraktiven Aufbereitung zuweilen kniffelig.
Wer schafft es auf den Radar der Journalisten?
Einem Zeitungsleser oder TV-Zuschauer gleich stellen Journalisten sich bei Pressemitteilungen stets die Frage: Warum sollte mich das interessieren, warum sollte ich das lesen? Die Antworten fallen sehr individuell aus – je nach Medium und eigenen Themenpräferenzen. Dennoch bemüht sich die Medienwissenschaft seit mehr als hundert Jahren, allgemeingültige Kriterien zu entwickeln, warum es einige Themen in die Zeitung, in die Sendung oder auf die Website schaffen, andere aber nicht.
1922 stellte der US-Publizist Walter Lippmann in seinem Werk „Die öffentliche Meinung“ erstmals eine Nachrichtenwerttheorie auf. Lippmann entwickelte ein System von Kriterien und Merkmalen, die zusammengenommen den Nachrichtenwert eines Ereignisses oder Themas beschreiben. Zu den Merkmalen gehörten etwa Nähe, Prominenz, Überraschung und Konfliktpotenzial. Je höher der ermittelte Nachrichtenwert eines Textes ist, desto wahrscheinlicher, dass dieser veröffentlicht wird.
Ist der Nachrichtenwert kulturell bedingt?
Der norwegische Forscher Einar Östgaard griff Lippmanns Gedanken 1965 auf. Zwar fasste er die Kriterien größer, beschränkte sich aber auf nur vier. Sie wurden von seinen Landsleuten Johan Galtung und Mari Ruge später auf zwölf erweitert. Davon sahen sie acht Kriterien als unabhängig vom jeweiligen Kulturkreis an, etwa Eindeutigkeit, Überraschung oder Relevanz für den Leser. Weitere vier Kriterien stuften die Norweger als kulturabhängig ein, etwa Negativität oder Bezug zu Eliten.
Der Soziologe Winfried Schulz hielt das für zu kurz gegriffen. Er versuchte 1976 einen neuen Ansatz. Er sah als Erster die Nachrichtenfaktoren nicht als Merkmale von Ereignissen, sondern als „journalistische Hypothesen der Realität“. Mit anderen Worten: Nicht die objektiven Merkmale eines Ereignisses oder Themas entscheiden über die Veröffentlichung. Erst die individuelle Sicht des Redakteurs oder Verlegers auf das Thema macht es publikationswürdig. Trotz gleicher objektiver Merkmale können somit zwei Redakteure zu unterschiedlichen Einschätzungen kommen.
Dieser Blick auf die Entscheidungsprozesse ist inzwischen Konsens. Neuere Studien sprechen den Journalisten sogar eine noch viel größere Rolle zu, als Schulz es getan hatte. Die Merkmale und Nachrichtenfaktoren würden heute vielfach nur noch dazu genutzt, Entscheidungen über Veröffentlichungen zu legitimieren. Entweder, indem einzelne Merkmale überhöht oder als irrelevant ausgeschlossen werden. Tatsächlich entscheidend sei der persönliche Blick des Journalisten auf ein Thema.
Obwohl immer wieder unterschiedlich definiert, gelten folgende Kriterien als etabliert, um den Nachrichtenwert zu bestimmen:
Neuigkeit
Wie unerwartet oder überraschend ist eine Nachricht, ohne den allgemeinen Wissenskanon zu verlassen?
Nähe
Wie nah – räumlich und kulturell – ist das Thema oder das Ereignis am Leser beziehungsweise Zuschauer?
Auswirkung
Welche Folgen hat das Thema für jeden Einzelnen, wie stark sind Leser beziehungsweise Zuschauer betroffen?
Eindeutigkeit
In welchem Umfang muss das Thema interpretiert oder das Ereignis eingeordnet werden, statt für sich selbst zu stehen?
Komplexität
Wie schwierig ist das Thema zu verstehen, wieviel Einordnung muss erfolgen und wieviel Hintergrundwissen vermittelt werden?
Kontinuität
Ist über das Thema oder das Ereignis bereits zuvor berichtet worden oder ist es gänzlich neu?
Konsonanz
Bleibt das Thema im Rahmen der Erwartungen und Vorstellungen des Lesers beziehungsweise Zuschauers?
Prominenz
Wie bekannt oder bedeutend sind die handelnden oder betroffenen Personen und was weiß man über sie?
Exklusivität
Liegen Zahlen, Erkenntnisse oder Zitate exklusiv dem eigenen Medium vor? (Bei Pressemitteilungen praktisch nie der Fall – siehe unten: „Wann zu anderen Formen greifen?“)
Was geklickt wird, ist wichtig
Keine Pressemitteilung wird alle Kriterien auf einmal erfüllen. Aber je mehr es sind, desto größer die Chancen, dass das Thema auf Interesse stößt. Die Digitalisierung der Medien bringt inzwischen ein neues Kriterium mit, das laufend wichtiger wird: die Verwertbarkeit durch das publizierende Medium. Themen, die einen höheren Traffic auf der eigenen Website und mehr Interaktionen in den Sozialen Medien versprechen, werden zunehmend bevorzugt.
Nachrichtenfaktoren und Kriterien
Ganz ohne allgemeingültige Nachrichtenfaktoren und Kriterien zur Orientierung kommt der praktische Journalismus dennoch nicht aus. Denn nicht auf jedes Thema haben Redakteure einen individuellen Blick. In der Mehrzahl der Fälle entscheiden Journalisten nach dem (angenommenen) Informationswert eines Themas für ihre Leser, Hörer und Zuschauer. Dabei unterscheidet man vier Informationswerte:
- Neuigkeits- und Informationswert: Trifft auf unerwartete Ereignisse oder absehbare, nun aber vollzogene Entscheidungen zu. Die Medien erfüllen hierbei ihre Chronistenpflicht. Typische Beispiele: Meldungen über die gesprengte Ostsee-Pipeline „Nord Stream“ oder über die Beschlüsse eines EU-Gipfels.
- Wissens- und Orientierungswert: Beiträge, die Grundlagen erklären, Themen vertiefen und Zusammenhänge herstellen. Das können Berichte über historische Ursachen von Konflikten oder ein Report über den aktuellen Forschungsstand zu einem Thema sein.
- Gebrauchswert: Hilft Lesern bzw. Zuschauern, konkrete Alltagsprobleme zu lösen oder Bestehendes besser zu nutzen. Zwei Beispiele: Hinweise zum Steuersparen für die aktuelle Einkommensteuererklärung oder Tipps für bessere Landschaftsfotos.
- Unterhaltungs- und Gesprächswert: Liefert „Futter“ für den Small-Talk oder unverbindliche Gespräche mit Dritten. Ein Beispiel: Berichte über die Schönheitsoperation einer bekannten Schauspielerin.
Online-Medien verändern das Geschäft
Die Einteilung stammt noch aus den Hochzeiten der klassischen Medien: Print, Radio und Fernsehen. Mit dem Erfolg der Online-Medien hat eine klare Verschiebung der Kriterien zum Gebrauchs- sowie Unterhaltungswert stattgefunden. Mit ihnen hat zudem eine gesellschaftlich problematische Entwicklung begonnen, deren Ende noch nicht absehbar ist: Die „Optimierung“ von Inhalten, auch Nachrichten, für Suchmaschinen. Bei Überschrift, Inhalt und Struktur von journalistischen Texten stehen nicht mehr die Bedürfnisse des Lesers im Vordergrund, sondern die besondere Eignung der Texte für Suchmaschinen-Bots.
Die Suchmaschinen-Optimierung („Search Engine Optimization“, SEO) ist logische Folge des Zusammenbruchs der klassischen Finanzierung der Medien, resultierend aus dem Absturz der Auflagen. Sie bestand bis etwa 2005 aus einer ausgeglichenen Mischung von Verkaufs- und Werbeerlösen. Mit dem rasanten Wachstum der digitalen Medien sanken die Vertriebserlöse dramatisch. Die neue „Währung“ für die Medien ist nicht mehr die verkaufte Auflage, sondern die Reichweite im Internet. „Clickbait“-Texte mit reißerischen Überschriften bei zugleich kläglichen Inhalten sind die unmittelbare Folge dieser Entwicklung. „TV-Star leckt Kim Kardashians Po. Was dann geschah, veränderte ihr Leben“, mag inzwischen die Karikatur einer SEO-Überschrift sein. In milderer Form ist sie aber weiterhin täglich zu bewundern.
Jeder Versuch, ohne Bezahlschranke Journalismus in digitalen Medien anzubieten, führt unweigerlich zur Werbefinanzierung. Und die zwingt Medienschaffenden ganz neue Regeln auf. Nicht Präzision, Differenzierung oder Reflexion sind das Ziel, sondern viele Impressions, Views, Clicks und Reactions – für ein optimales Werbeumfeld. Und so dominieren den frei zugänglichen Journalismus eher Krawall, Sensationsgier, Zuspitzung. Eben „leichte Kost“, denn die liest sich einfacher und versteht sich schneller von selbst. Das hilft bei der Reichweite und senkt die Hürden, Inhalte zu kommentieren. Früher hieß das: „Gib dem Affen Zucker“. Gesund war das nie.
Begleiter dieser Entwicklung ist die weiter sinkende Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen. Auch wenn sie in keinem kausalen Zusammenhang mit dem wirtschaftlichen Niedergang traditioneller Medien steht, verschärft sie das Problem: kürzer ist besser, einfacher ist besser. Vorgänge und Zusammenhänge können immer seltener in Breite und Tiefe dargestellt werden, die mediale Vereinfachung siegt über die komplexe Realität dieser Welt.
Tipps für eine erfolgreiche Pressemitteilung:
- Einfach: Themen oder Ereignisse finden die höchste Aufmerksamkeit, wenn sie singulär und einfach sind. Je weniger sie inhaltliche Abhängigkeiten haben oder Vorwissen voraussetzen, desto höher die Chance auf Veröffentlichung.
- Kompakt: Die kurze, „knackige“ Darstellung verkauft Themen besser. Details oder thematische Verästelungen verbieten sich zunehmend.
- Dramatisch: Die Überhöhung von Ereignissen und eine Dramatisierung der Folgen bzw. der Bedeutung für den Lauf der Welt steigern die Veröffentlichungwahrscheinlichkeit.
- Optimiert: Plakative Begriffe im Text mit typischerweise hohem Suchvolumen erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung.
- Subjektiv: Entscheidend für die Veröffentlichung ist am Ende die persönliche Einschätzung des zuständigen Redakteurs. Er kann Nachrichtenkriterien anlegen – muss es aber nicht.
Erfolgsfaktoren sind wichtig, aber keine Garantie
Es gibt sieben Erfolgsfaktoren
In diesem Spannungsverhältnis zwischen professionellem Selbstverständnis des einzelnen Journalisten, finanziellen Zwängen der Medienhäuser, Erwartungen der Leser/ Nutzer, Algorithmen der Suchmaschinen, sinkender Konzentrationsfähigkeit des Einzelnen und Druck der Werbetreibenden muss PR mit ihrem Angebot den Erfolg suchen. Wie kann das gelingen?
Es gibt sieben Erfolgsfaktoren, Themen an Redaktionen, Journalisten oder auch Blogger und „Content Creators“ zu verkaufen:
1. Themenwert
Je genauer das angebotene Thema zum angesprochenen Medium und dessen Zielgruppe passt, desto größer die Erfolgsaussichten. Das ist keine neue Erkenntnis. Trotzdem wird sie in der Praxis häufig vernachlässigt. Welche Themen dabei gerade in der Zielgruppe und in welchen Medien diskutiert werden, lässt sich mit einer professionellen Medienbeobachtung sehr zuverlässig erkennen. Die Dienste entsprechender Anbieter sind im Themenwettbewerb mit Branchenkonkurrenten kaum mehr verzichtbar.
2. Darstellung
Ein gut verfasster, strukturierter und inhaltlich vollständiger Text ist viel wert. Die entscheidende Motivation zur Veröffentlichung können jedoch Zusatzangebote liefern. Etwa tabellarische Übersichten, Diagramme oder Erklärgrafiken. Selbst Audio- und Videodateien sind denkbar. Denn auch Printmedien haben begleitende Websites, auf denen multimediale Inhalte Verwendung finden. Mit ihnen kann sich ein Thema im redaktionsinternen Wettbewerb um begrenzten Platz oder Sendezeit besser durchsetzen.
3. Expertise
Fachkompetenz ist ein gern gesehener Gast in Redaktionen. Hier ist der Wissenschaftsbetrieb im Vorteil, Unternehmen aber nicht ausgeschlossen. Auch sie können – insbesondere auf persönlicher Ebene des Einzelnen – ein hohes Maß an Reputation erwerben und sich als Experte für ein Thema positionieren. Voraussetzung: Der Experte verzichtet auf einen Produktbezug und fokussiert sich auf die generischen Aspekte des Themas. Die Werbewirkung entsteht hinreichend durch die unweigerliche Nennung des Firmennamens.
4. Kontakt
Vertrauen lässt sich nicht mit einer E-Mail oder einem einzelnen Telefonat aufbauen. Vertrauen muss über längere Zeit wachsen und regelmäßig neu verdient werden. Lange bestehende und substanziell gepflegte Kontakte zu Journalisten sind einer der wichtigen Türöffner für Themen. Diese entstehen, wenn PR-Manager die beruflichen Bedürfnisse von Journalisten verstehen und sie sich selbst nicht (nur) als verlängerten Arm des Vertriebs begreifen.
5. Frequenz
Regelmäßige Angebote schaffen über den Zeitverlauf Vertrauen. Die Überlegung der Redaktionen dahinter: Wer über einen längeren Zeitraum in erkennbarer Frequenz Themen anbietet, besitzt Kompetenz und Relevanz in dem „bespielten“ Themengebiet. Und selbst wenn Redaktionen den Themenanbietern diese Kompetenz nicht zuschreiben wollen, so spielt mindestens die persönliche Bequemlichkeit des Einzelnen der PR-Abteilung in die Hände: Wird das Thema doch irgendwann – aus eigenem Antrieb der Redaktion – aufgegriffen, nutzen Journalisten genau den Absender, der konstant das Thema adressiert, statt selbst einen weiteren Gesprächspartner zu recherchieren.
6. Zielgenauigkeit
Themenangebote – und nichts anderes sind Pressemitteilungen – gehören in die richtigen Hände. Nicht das Wirtschafts-, Kultur- oder Reiseressort ist der geeignete Empfänger, sondern der Redakteur Müller oder die Redakteurin Meier im jeweils zuständigen Ressort. Denn selbst innerhalb kleiner Ressorts sind die einzelnen Mitarbeiter spezialisiert. Die richtigen für das eigene Thema anzusprechen, steigert die Erfolgschancen erheblich. Hier bewähren sich professionelle Presseverteiler. In ihnen lassen sich zu jedem Thema und Aspekt qualitätsgeprüft und aktuell die passenden Ansprechpartner finden.
7. Strategie
Jedes angebotene Thema, jede veröffentlichte Pressemitteilung (die sich nicht auf Geschäftszahlen oder andere Pflichtveröffentlichungen bezieht), muss auf eine übergeordnete Botschaft einzahlen. Sie ist in der PR-Strategie klar festgelegt. Ein Hin und Her, das Unschärfe erzeugt und das eigene Profil verwässert, verbietet sich für einen anhaltenden PR-Erfolg. Das eigene Unternehmen muss stringent positioniert sein, um sich auch in Redaktionen durchzusetzen.
Erfolgsfaktoren sind wichtig, aber keine Garantie
Und trotzdem: Die Mechanismen zu kennen, den Regeln zu folgen und eine gute Themenidee zu entwickeln, garantiert keine Veröffentlichung. Manchmal trifft das richtige Thema mit dem richtigen Konzept zum richtigen Zeitpunkt einfach auf den falschen Redakteur.
Als Ausweg und Garant für Veröffentlichungen haben Unternehmen deshalb zuletzt verstärkt auf „Native Adversiting“ gesetzt – Texte, die im Stil und Layout des Zielmediums veröffentlicht werden, aber nur vorgaukeln, redaktioneller Inhalt zu sein. Tatsächlich sind sie bezahlte Anzeigen und setzen auf Täuschung des Lesers oder Zuschauers. Eine Vielzahl von PR-Agenturen hat sich in den vergangenen Jahren auf diese Form der Kommunikation spezialisiert und bietet Unternehmen und Organisationen ihre Dienste an – von einzelnen Artikeln in nur einem Medium bis hin zu umfassenden Paketen mit kanalübergreifenden Inhalten.
Von juristischen Aspekten des Medienrechts abgesehen, stellt sich die Frage nach dem Return on Investment. Soweit flüchtige Leser den Unterschied zwischen echten redaktionellen und bezahlten Inhalten nicht erkennen, entlarven sich die meisten „Native Ads“ durch anlasslose, schlecht geschriebene Inhalte – ganz im Stil von: „Du suchst ein Auto? Kaufe diese Marke! Die ist nämlich toll!“ Statt die Wahrnehmung der eigenen Marke oder Organisation positiv zu beeinflussen, können „Native Ads“ durch ihre plumpe Machart und ihre innewohnende Täuschungsabsicht auch das Image beschädigen. Im schlechtesten Fall bezahlen die Auftraggeber für ihre eigene Beschädigung. Autsch!
Inhouse-PR oder in Zusammenarbeit mit klassischen Agenturen erstellte PR ist zeitaufwändig und zuweilen teuer, sie erfordert eine Kommunikationsstrategie, im besten Fall einen Redaktionsplan und immer einen Schuss Kreativität gepaart mit Agilität. Sie ist aber der erfolgversprechendste Weg, mittel- und langfristig auf das „Radar“ der Zielgruppen zu gelangen.
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