Vertrauen ist die Grundlage jeden Miteinanders und Schmierstoff erfolgreicher Kommunikation. Auch in PR und Marketing. Es aufzubauen ist ein Langstreckenlauf. Darum führt kein Weg herum.
Menschen sind soziale Wesen. Ohne ein enges Geflecht an Beziehungen können wir nicht leben – und überleben. Das beginnt als Kleinkind, das nur dank der Fürsorge seiner Eltern wachsen kann. Und es endet als Greis, der auf unterstützende Pflege angewiesen ist, um noch den Alltag meistern zu können. Die Wirtschaft macht davon keine Ausnahme: In einer arbeitsteiligen Welt versetzt erst die Vielzahl an engen Geschäftsbeziehungen die Unternehmen in die Lage, Produkte herzustellen oder Dienstleistungen anzubieten. Die Grundlage in allen Fällen: Vertrauen.
Vertrauen ist ein kostbarer Stoff – und ein flüchtiger. Gerade Unternehmen kommen ohne ihn nicht aus. Ohne Vertrauen stiegen die Kosten für Transaktionen und damit verbundene Risiken ins Unermessliche. Das gilt für das Verhältnis zu Zulieferern und Geschäftspartner ebenso wie für die Kunden der eigenen Produkte.
Vertrauen schafft die Grundlage für eine gute Zusammenarbeit
Vertrauen drückt positive Erwartungen gegenüber anderen aus. Die Möglichkeit, enttäuscht zu werden, wird nicht ausgeschlossen, aber in den Hintergrund gedrängt. Ohne solche positiven Erwartungen verkümmern und verkommen einzelne Personen, soziale Netzwerke und ganze Gesellschaften. Erst mit Vertrauen werden Menschen handlungs-, beziehungs- und gesellschaftsfähig. Es sind Vorschusslorbeeren, die Zusammenleben und Zusammenarbeit erst ermöglichen.
Wie genau Vertrauen entsteht, ist wissenschaftlich noch nicht abschließend geklärt. Es ist jedoch in den entwicklungsgeschichtlich ältesten Hirnregionen zuhause. Dort, wo auch Angst entsteht. Diese sei für das Entstehen von Vertrauen eine Voraussetzung, erklärt der Neurowissenschaftler und Psychologe Niels Birbaumer. Ohne Angst auch kein Vertrauen. Das zeigten Versuche mit Hirnscannern: Menschen, die so gut wie keine Angst empfänden, wären auch zu Vertrauen nicht fähig.
Ökonomen greifen gerne auf die Spieltheorie zurück. Mit ihr lässt sich Vertrauen als Verhaltensentscheidung für oder gegen eine Kooperation mit einem Unbekannten beschreiben. Wie die Entscheidung ausfällt, hängt davon ab, welches Verständnis der Einzelne von den Motiven seines Gegenübers hat. Drei Perspektiven sind üblich:
1. Vernunft
Der Vertragspartner wird als rational Handelnder begriffen. Dessen Entscheidungen und sein tatsächliches Verhalten sind nutzen- und interessenorientiert. Ihm wird unterstellt, Informationen sachlich zu verarbeiten – und entsprechend zu handeln. Vertrauenswürdige Geschäftspartner würden sich anhand von bestimmten Kriterien erkennen, etwa Kompetenz, Wohlwollen und Integrität des Vertrauensnehmers. Nach diesem Verständnis ist Vertrauen einer Wette ähnlich: ein kalkuliertes Risiko mit positivem Erwartungswert.
2. Routine
Vertrauen wird als selbstverständlich erachtet, das routinemäßig gewährt wird. Routinen werden selten hinterfragt und senken damit den Aufwand für einzelne, begrenzte Transaktionen. Dem Geschäftspartner wird unterstellt, ebenfalls (branchenüblichen) Regeln, Abläufen und Mustern zu folgen und sich damit als Interaktionspartner „normal“ zu verhalten.
3. Erfahrung
Die in bisherigen Geschäftsbeziehungen gemachten Erfahrungen projizieren Unternehmen als Vertrauen auf neue, noch unbekannte Partner. Weder Routine noch Vernunft müssen vorhanden sein oder unterstellt werden. Allein die bisherigen (guten) Erfahrungen mit anderen Partnern reichen aus. Erst diese Verallgemeinerung schafft die Voraussetzung, immer neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen.
Auch Journalisten müssen Vertrauen haben
Vernunft, Routinen und Erfahrung sind Wachstumsmotoren erfolgreicher Volkswirtschaften – und vor allem in entwickelten Gesellschaften mit regelbasierten Sozialgefüge anzutreffen. Denn die ökonomischen und sozialen Kosten, gegen Routinen und Regeln zu verstoßen, sind überproportional hoch. So können Menschen aus Bremen und Wien miteinander Geschäfte machen, ohne sich vorher zu kennen – weil es die Erwartungshaltung gibt, dass sich alle Beteiligten an den geltenden Rechtsrahmen halten. Etwa das EU-Kaufrecht. Gleiches gilt für PR-Mitteilungen. So kann eine Redaktion in Leipzig die Mitteilung einer Firma aus Zürich aufgreifen, ohne dass beide Seiten vorab mehr voneinander wissen – allein auf Basis gemachter Erfahrungen mit anderen Vertretern aus der Wirtschaft.
In Gesellschaften, die stark auf das Familienprinzip setzen, ist das anders. Zumindest jenseits des täglichen Konsums. Geschäfte miteinander macht meist nur, wer sich vorher ein paar Mal persönlich begegnet ist und bei einem Glas Tee Vertrauen gewonnen hat. Entsprechend hoch sind die Kosten einer Transaktion. Das limitiert den gemeinsamen Wohlstandsgewinn. Das Schwellenland Indien ist ein typisches Beispiel für dieses System.
Vernunft, Routinen und Erfahrungen bilden die Grundlagen des Vertrauens. Vertrauen geht aber über diese Grundlagen hinaus und hebt Ungewissheit auf. Um von Vertrauen sprechen zu können, ist es notwendig, dass dieses Vertrauen zumindest theoretisch auch enttäuscht werden kann – obwohl der Vertrauende genau das nicht erwartet. Trotz Verwundbarkeit und fehlender Gewissheit, dass das Vertrauen honoriert wird, besteht die Erwartung, alles werde gut. Erst diese Erwartung wird in der Wissenschaft als Vertrauen bezeichnet.
Was Vertrauen entstehen lässt
Die PR- und Kommunikationsarbeit von Unternehmen hat fast immer den Aufbau von Vertrauen zum Ziel. Zu Recht. „Sie können noch so viele Fakten und Zahlen, Belege und Empfehlungen vorlegen, wenn Sie am Ende des Tages kein Vertrauen haben, werden Sie nicht weiterkommen“, hatte schon vor zwanzig Jahren Niall FitzGerald erkannt. Er war von 1996 bis 2004 Vorstandschef des Konsumartikel-Riesen Unilever. Er wusste: Vertrauen zahlt sich aus. Gerade betriebswirtschaftlich. Es beschleunigt Prozesse und Entscheidungen, bindet Kunden und reduziert Risiken.
Markenvertrauen zahlt sich in barer Münze aus: Kunden sind bereit, für Marken, denen sie vertrauen, mehr zu bezahlen. Und sie kaufen von diesen Marken auch mehr. Ebenso empfehlen sie diese verstärkt weiter. Vertrauen ist quasi der Schmierstoff erfolgreichen Wirtschaftens.
Schon 2009 belegte die Studie “Brand Trust: The six drivers of trust” des US-Beraters Intentions Consulting die Vorteile mit Zahlen:
Marken schaffen Vertrauen beim Konsumenten
- Steigende Wahrnehmung: 78 % der Kunden nehmen die Marken, denen sie vertrauen, bevorzugt wahr. Vertrauen erhöht also die Effizienz des Marketings dramatisch.
- Steigende Profitabilität: 82 % kaufen Produkte jener Marken, denen sie vertrauen, immer wieder. Vertrauen reduziert also die Abwanderungsrate, senkt die Retention-Kosten und erhöht die Profitabilität, weil die Akquisekosten bei langjährigen Kunden bereits lange bezahlt sind.
- Höhere Zahlungsbereitschaft: Die Hälfte der Befragten ist bereit, höhere Preise für vertrauenswürdige Marken zu bezahlen. Aus gutem Grund: Diese senken Risiken wie Fehleinkäufe dramatisch. Kunden müssen Preise und Qualität nicht mehr aufwändig vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen entlastet. Dafür zahlen Kunden gern.
- Die Marke wird weiterempfohlen: Der mit Abstand wichtigste Nutzen des Markenvertrauens: 83 % sind bereit, vertrauenswürdige Marken weiterzuempfehlen – ohne Bezahlung oder anderweitige Incentivierung. Die Weiterempfehlung ist nicht nur die effizienteste Variante, um neue Kunden zu gewinnen, sondern ist auch die mit Abstand kostengünstigste. Die Weiterempfehlungsrate ist der Schlüsselindikator, an dem zu erkennen ist, ob eine Marke wirkt oder nicht.
- Sinkendes Innovationsrisiko: 78 % probieren gern neue Produkte und Services der Marken aus, denen sie vertrauen. Somit wird es leichter, Innovationen durchzusetzen und die damit verbundenen Risiken zu senken.
Hoher Bekanntheitsgrad nicht mit Vertrauen zu verwechseln
Gerade Konsumartikelhersteller werben stark um Vertrauen. Ihre Kommunikation setzt hier ihren Schwerpunkt. Den Versuch, die Auswirkungen zu messen, unternehmen jährlich zahlreiche Medien, Marktforscher oder Markenagenturen. Meist liegen Automarken, Lebensmittelhändler, Ökomarken, Kosmetika und Geldinstitute vorne. Die Unterschiede der einzelnen Jahre sind marginal, auch wenn die Reihenfolge immer mal wieder wechselt.
Die Ergebnisse konkreter Ranglisten, wie sie jährlich gerne veröffentlicht werden, sind allerdings mit Vorsicht zu genießen. Die Studien leiden unter einer Vielzahl systematischer Mängel. Ihre Ergebnisse korrelieren auffällig oft mit dem Werbeaufwand des jeweiligen Unternehmens im Studienjahr. Oder anders formuliert: Vermutlich messen die Studien nur den aktuellen Bekanntheitsgrad statt des Vertrauens in eine Marke.
Tatsächliches Handeln muss Vertrauen wert sein
Vertrauen ist allerdings mit Werbeclaims und Content allein nicht zu gewinnen – so gut sie auch sein mögen. Das tatsächliche Handeln des Unternehmens muss das Vertrauen auch wert sein. Vertrauensaufbau ist eine wichtige Aufgabe der Kommunikation, aber nicht der Kommunikation allein. Vertrauen bei Kunden und im Markt zu verdienen, muss immer zugleich eine strategische Aufgabe aller im Unternehmen sein.
Die Kommunikation eines Unternehmens kann Erwartungen wecken und Grundlagen für Vertrauen schaffen. Bestätigt werden müssen diese allerdings in der Praxis. Die Studie „Brand Experience und Trust Monitor“ von Sasserath Munzinger und der United Digital Group benennt zehn wichtige Treiber für Markenvertrauen:
So entsteht Markenvertrauen
- Erlebte Qualität der Produkte und Dienstleistungen
- Garantien auf Produkte/Angebote
- Kulanz und Offenheit bei Problemfällen
- Verlässlichkeit des Unternehmens
- Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter
- Nachvollziehbare Preisgestaltung
- Umgang mit Mitarbeitern
- Das Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht.
Vertrauen ist eine harte Währung in PR und Kommunikation
PR funktioniert, so die Erkenntnis, nicht im luftleeren Raum. Sie ist nicht losgelöst vom tatsächlichen Agieren des Unternehmens im Markt und kann keine „Traumschlösser“ bauen. Ihre Aussagen und Inhalte und das mit ihnen geschaffene Vertrauen müssen durch das tatsächliche Handeln dann auch untermauert werden. Sonst ist die Enttäuschung umso größer. Wer stets „höchste Qualität“ schreit, aber meist nur Mittelmaß liefert, wird langfristig keinen Erfolg haben. Mit anderen Worten: Produkt und Kommunikation müssen Hand in Hand gehen.
Das hat die Deutsche Bank schon vor Jahrzehnten zu spüren bekommen – und leidet heute noch darunter. Mit dem Claim „Vertrauen ist der Anfang von allem“ warb Deutschlands größte Bank seit Mitte der 90er-Jahre um Geschäfts- und Privatkunden. Gleichzeitig manipulierte das Geldinstitut Marktzinsen zum eigenen Vorteil, stürzte den US-Immobilienmarkt in die Krise, betrog den Staat bei der Umsatzsteuer und steht neuerdings im Verdacht, Produkte gezielt falsch beworben zu haben, um mehr Geschäft zu machen. Nicht bloß ihr Image ist abgestürzt. Auch hat die Deutsche Bank mehrfach hohe Millionen- und Milliardenstrafen zahlen müssen. Noch heute geht die Frankfurter Staatsanwaltschaft regelmäßig für Hausdurchsuchungen bei der Bank ein und aus. Vertrauen genießt das Unternehmen kaum noch.
Die Art und Weise, wie gerade die Deutsche Bank geführt wird, gibt mit Abstand betrachtet Rätsel auf. Gerade Geldinstitute, Anbieter von Gesundheitsinformationen und Gesundheitsdienstleister sind auf Vertrauen zwingend angewiesen. Ein Gesundheitsportal im Internet, dem niemand vertraut, ist eine Investitionsruine; ein Krankenhaus, in das niemand eingeliefert werden möchte, hat keine Zukunft. Gleiches gilt für Banken und Sparkassen: Haben Kunden kein Vertrauen, dass ihr Geld sicher verwahrt und gemehrt wird, droht der Marktausstieg.
In der Kommunikation ist Vertrauen oftmals die einzige Währung, die zählt. Gerade im Dialog mit Journalisten. Diese wahren qua Profession Distanz zu Aussagen von Unternehmen. Und obwohl Journalisten nie erwarten, dass PR-Manager Negatives über ihr eigenes Unternehmen oder dessen Produkte sagen, so erwarten Journalisten doch Ehrlichkeit. Was PR verbreitet, muss wahr sein. Nicht immer vollständig, aber doch wahr. Lügen haben kurze Beine. Das musste auch die MediaSaturn-Holding schmerzhaft lernen.
Jahrelang hatte die Elektro-Handelskette immer wieder wahrheitswidrig behauptet, die fast 500 Mediamarkt- und Saturn-Filialen in Deutschland würden über ihre Sortimente eigenständig entscheiden. Stimmte aber nicht. Das war jedoch in einem Verfahren der EU-Kartellbehörde entscheidend. Den Medien hatte die Pressestelle des Konzerns dabei regelmäßig die abenteuerlichsten Märchen aufgetischt. Recherchen der „Financial Times“ erbrachten jedoch den Gegenbeweis für zahlreiche Behauptungen. Danach war das Vertrauen zu den Medien über Jahre hinweg für die MediaSaturn Holding zerstört.
Subtile Botschaften gewinnen
Kommunikation erfolgte lange mit dem Holzhammer. Gerade in der Werbung. Ein Superlativ jagte den nächsten: „das beste“, „der größte“, „die schnellste“ waren die üblichen Attribute bei Autos, Waschmitteln oder Zuckerwaren. Auch der beiläufigste Zuschauer sollte verstehen, wie außergewöhnlich toll das beworbene Produkt ist. Das funktioniert schon lange nicht mehr.
Trotzdem sollen Marken auch heute mit positiven Eigenschaften verbunden werden. Diese werden aber nicht mehr direkt ausgesprochen und plakativ in den Vordergrund gestellt. Vielmehr nutzen Werber und PR-Manager trickreiche Narrative und erzählen Geschichten, deren Kern die gewünschte Aussage transportiert.
Ein Beispiel: Die australische Baumarktkette Mitre 10 erzählte in einem Werbespot 2022 die Geschichte eines Mannes, der sich eine überdachte Terrasse in den Garten seines Hauses bauen will. Er hat zwar eine Bleistiftskizze – aber keine Ahnung, wie er das Projekt umsetzen soll. Eher tollpatschig fragt er im Baumarkt um Hilfe, will immer wieder die falschen Werkzeuge in den Einkaufwagen legen und muss erkennbar an die Hand genommen werden. Trotz anfänglich mäßigem Interesse des Verkäufers entwickelt sich eine gemeinsame Begeisterung für das Projekt – und fast eine Freundschaft. Klar, dass am Ende die Terrasse wie aus dem Prospekt aussieht und beide sich in die Arme fallen.
Die Botschaft ist so einfach wie effektiv umgesetzt: Wir, Mitre 10, wollen den Erfolg des Kunden. Dafür geben wir sogar unser Herzblut.
So krawallig laut die sozialen Medien zuweilen auch erscheinen: Selbst auf Facebook, Instagram, Tiktok und anderen funktioniert platte Lobhudelei nicht. Im Gegenteil: Nutzer sind schnell genervt. Wer hier überzeugen will, muss Nutzwert, Humor oder einen „Wow“-Effekt bieten. Das können Anleitungen sein, ein Zusammenschnitt eigener Pannen oder außergewöhnliche Bilder, die den Zuschauer staunen lassen. Nur in diesen lassen sich Botschaften transportieren, die auf das Vertrauenskonto der Marke einzahlen. Das Werbevideo „Supergeil“ von Edeka mit Friedrich Liechtenstein ist ein Paradebeispiel dafür. Von Frische und Preisen ist da keine Rede.
Rhythmus
Vertrauen entsteht auch durch Vertrautheit. Unternehmen, die sich regelmäßig zu einem bestimmten Thema äußern, werden in diesem als kompetent angesehen – und damit als vertrauenswürdig. Entscheidend ist nicht die Frequenz, sondern der verlässliche Rhythmus. Ein Redaktionsplan hilft, diese Regelmäßigkeit sicherzustellen.
Expertise
Kompetenz gewinnt. Wer durch verständliche Erklärungen oder Praxistipps vermitteln kann, ein Thema zu beherrschen, zahlt unmittelbar auf sein Vertrauenskonto ein. Youtube zeigt, dass gerade Erklärvideos echte Publikumsmagneten sind. Ihre Macher, so zeigen es die Zuschauer-Kommentare, genießen dabei ein hohes Maß an Vertrauen.
Kosten
Kostenlose Inhalte stärken die Beziehung zu (potenziellen) Kunden. Diese bieten einen Mehrwert, der sonst bezahlt werden müsste – entweder durch Geld oder durch den eigenen Aufwand, die gleichen Informationen selbst zusammenzutragen.
Authentizität
Wer sich verstellt, kann kurzfristig andere täuschen. Langfristig funktioniert das Konzept nicht. Das gilt auch für die PR-Arbeit. Werte oder Sichtweisen zu behaupten, die auf das Unternehmen nicht zutreffen, schwächen die langfristige Position. Nicht jeder Trend muss aufgegriffen und nicht jede Kritik bedingungslos angenommen werden. Wenn Haltung proklamiert wird, muss sie echt sein.
Kritikfähigkeit
Niemand ist perfekt. Auch Unternehmen und deren Produkte nicht. Wer Kritik annehmen kann und eigene Schwächen nicht abstreitet, gewinnt zusätzliches Vertrauen. Denn mit der Kritikfähigkeit von Unternehmen wächst das Vertrauen der Kunden, die Schwachstellen zeitnah abzustellen und es künftig besser zu machen.
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