Selbst Experten fällt es heute schwer, PR und Marketing zu unterscheiden. Sie wissen, dass es zwei ungleiche Disziplinen sind, vermischen aber beides in der Praxis. Ursache dafür sind die digitalen Medien, die beide Kommunikationsmethoden technisch auf die gleiche Autobahn gebracht haben. Doch wer PR und Marketing vermischt, arbeitet auf beiden Gebieten mit Reibungsverlusten und wird die gesteckten KPI-Ziele nur schwer erreichen.
Die Grenzen zwischen Public Relations (PR) und Marketing können im Digitalen leicht verschwimmen. Selbst wenn die Techniken und sogar einige Taktiken eng miteinander verwandt sind, gibt es methodische Unterschiede zwischen beiden Arbeitsweisen. Kurzgefasst: Marketing konzentriert sich direkt auf den Markt, die Nachfrage und das Produkt. Hauptziel ist die Stärkung der Marke und die zeitnahe Steigerung des Absatzes. Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist ein langfristiger Prozess des Aufbaus und der Pflege positiver Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinem engen Umfeld, also beispielsweise Kunden, Mitarbeitern, Nachbarn, Investoren und Medien. Marketing ist Kurzstrecke, PR ist Marathon.
In aller Ausführlichkeit …
Für den Begriff Marketing gibt es keine allgemein verbindliche Definition. Das Wort bezeichnet einen Blumenstrauß von unternehmerischen Maßnahmen, deren Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen so in Szene zu setzen, dass Käuferinnen und Käufer sie als wünschenswert empfinden. Darunter ist Werbung die augenfälligste Methode. Marketing hat Anfang des 20. Jahrhunderts durch den Wandel von der Mangelwirtschaft zur Überflussgesellschaft enorm an Bedeutung gewonnen, als der Kampf um die Gunst der Verbraucher begann.
Im Laufe der Jahrzehnte gesellte sich zum unternehmensexternen Marketing eine unternehmensinterne Variante: Ihre Aufgabe ist die Schaffung von Strukturen im Unternehmen, die marktorientiertes Handeln fördern. Ihr Ziel ist die Führung des Unternehmens mit einer starken Marktorientierung – und zwar in allen Abteilungen. Als Paradebeispiel in dieser Disziplin gilt das US-Technologieunternehmen Apple.
PR ist– verortet in einem hierarchischen Diagramm – ein Teilgebiet des Marketings, so wie Anzeigenwerbung oder TV-Kampagnen. Aufgabe von PR ist die Kommunikation zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen. Dafür werden Produkte oder Dienstleistungen positiv und authentisch dargestellt. Klassische PR-Werkzeuge sind Pressemitteilungen, Interviews, Fachartikel oder Reports. In den digitalen Kanälen operieren PR und Marketing parallel, zum Beispiel in Blogs, in den Sozialen Netzen, in E-Mail-Newslettern, E-Papern oder Podcasts. Gleichwohl unterscheiden sich beide Aktivitäten in der Methodik und in ihrer Tonalität.
Nicht die Übersicht verlieren
In der heutigen Marketingpraxis (einschließlich PR, siehe oben) leiden viele Profis unter dem Tempo der Entwicklung und der Unübersichtlichkeit. Die Konfusion beginnt schon bei den Kriterien für die Bereitstellung eines Budgets, wo permanent über die Gewichtung von Performance- und Brand-Marketing gestritten wird, obwohl jeder weiß, dass sich beide gegenseitig befruchten können. Zweiter Streitpunkt ist die Auswahl der Channels. Auch hier hat sich längst herumgesprochen, dass die Qualität der Journey zählt, die integriert über verschiedene Kanäle und Werbearten ausgespielt werden sollte. Also: Erst die Strategie, dann das Budget aufstellen.
Weil immer mehr Tools, immer mehr Kolleginnen und Kollegen auf immer mehr Kanälen im Spiel sind, steigt der Managementaufwand, um das Marketingorchester im Takt zu halten. Wenn dann auch noch der Datenschutz dazwischen funkt, Adblocker die Werbung ausblenden und immer mehr Browser die Cookies standardmäßig unterdrücken, dämpft das die Motivation bei Marketing und PR. Der Aufwand steigt, die Erfolge stagnieren … wenn sie überhaupt gemessen werden, denn auch das ist ein Zeitfresser..
Effizienz ist die Lösung
Doch das Rad der digitalen PR-Praxis wird sich nicht zurückdrehen. In der analogen Welt ließen sich klar getrennte Aufgaben einfach delegieren, intern oder an ein externes PR-Büro. Der Vorteil der Digitalisierung liegt aber genau darin, dass es keine getrennten Prozesse und keine Jobkette mehr gibt, sondern alle Fäden am eigenen Rechner zusammenlaufen und mit wenigen Klicks wirkungsvolle Aktionen in Gang gesetzt werden können. Das Unangenehme ist nur, dass es immer mehr solcher Fäden gibt. Hier hilft nur Automatisierung, zum Beispiel durch eine PR-Software.
Wie in vielen anderen Branchen gibt es auch für die Öffentlichkeitsarbeit cloudbasierte Lösungen, die an jedem Ort und zu jeder Zeit über einen Browser bedient werden können, als Software as a Service (SaaS). Dabei unterscheidet man zwischen zwei Ausbaustufen: die Einzellösung (zum Beispiel Mailchimp für Newsletter-Kampagnen) und die All-in-One Lösung, die alle essenziellen PR-Methoden unter einem leistungsstarken Web-Interface anbietet und verknüpft.
Der Trend geht in den letzten Jahren deutlich zur All-in-One Plattform. Einzellösungen empfehlen sich für kleinere Projekte oder temporäre Kampagnen, da sie meistens günstiger sind als Komplettpakete und leicht an bestehende Workflows angedockt werden können.
Das Angebot einer professionellen, digitalen PR-Komplettlösung ist durchaus mit dem eines klassischen PR-Büros vergleichbar. Doch statt persönlicher Kontakte zu den Medien hilft ein gut strukturierter Presseverteiler beim Aufbau einer Liste, die sich für jede Aussendung anpassen lässt und stets vom Betreiber der Plattform aktualisiert wird. Die kreative Steuerzentrale ist der digitale Newsroom, wo Pressemitteilungen, Nachrichten und Blogbeiträge entstehen und veröffentlicht werden, einschließlich SEO (Suchmaschinen-Optimierung). Analysen und Berichte entstehen gleich nebenan, zwei Klicks entfernt, und werten halbautomatisch die Wirkung der eigenen PR-Arbeit aus, bis hin zum digitalen Pressespiegel in Echtzeit.
Die Automatik einer PR-Software übernimmt einen Großteil der administrativen Widrigkeiten, so dass dem PR-Team wieder mehr Zeit für die kreative Arbeit zur Verfügung steht. Darüber hinaus ist die mentale Unterstützung durch ein ausgereiftes virtuelles PR-Büro unbezahlbar:
- einem definierten Workflow folgen
- vereinfachte Entscheidungsfindung
- den (Leit-)Faden nicht verlieren
- Hierarchien berücksichtigen
- die begleitende Kommunikation im Auge haben
- Fehler minimieren
- automatisch archivieren, messen, auswerten
- minutenschnell reagieren
- den Datenschatz kreativ nutzen
Fazit: Eine moderne PR-Software ist die Basis, um sofort eine effiziente und erfolgreiche PR-Kommunikation zu starten.
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