PR für KMU: Warum sie unverzichtbar ist – und 5 Tipps für die passende Strategie
Stellen Sie sich vor: Ihr Unternehmen landet auf der Titelseite einer für Sie wichtigen Zeitung. Der Geschäftsführer wird interviewt, Ihr Produkt positiv dargestellt und Sie erhalten viele Anfragen sowie positive Rückmeldungen zum Artikel. Magie? Nein, ganz einfach Pressearbeit.
Während Marketing mit Anzeigen und Social Media für schnelle, aber bezahlte und dadurch nicht so „hochwertige“ Aufmerksamkeit sorgt, kann Pressearbeit langfristigere positive Effekte erzielen. Sie erfordert aber auch Fingerspitzengefühl, Geduld und ein Gespür für Journalisten sowie deren Themen.
Viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) setzen auf Marketing. Verständlich: Anzeigen sind planbar, die Reichweite messbar. Doch: Ein redaktioneller Beitrag wirkt meist besser, weil Menschen unabhängigen Medien mehr vertrauen als Werbung. Wo Marketing kontrollierbar ist, lebt Pressearbeit von der Unabhängigkeit der Medien – das macht die Arbeit wertvoll, aber auch anspruchsvoll. Denn Journalisten entscheiden, ob sie über Ihre Geschichte berichten wollen. Es ist ihr gutes Recht, Themenvorschläge abzulehnen. Die Quintessenz? Wer nur Werbebotschaften verschickt, dessen Stories landen nicht „im Blatt“ oder auf den Webseiten der Medien, sondern im Papierkorb. Und der Kontakt bzw. Absender im schlimmsten Fall auf der SPAM-Liste.
5 Schritte, wie KMU in die Medien kommen
Große Konzerne haben oft eigene PR-Abteilungen und entsprechende Budgets – aber was machen KMU ohne entsprechende Möglichkeiten? Mit der richtigen Strategie und guten Ideen bringen auch diese ihre Geschichten in die Öffentlichkeit!
Hier sind fünf Schritte, die Journalisten aufhorchen lassen.
1. Eine starke Geschichte finden
Rabattaktionen, neue Öffnungszeiten oder das „neue Mega-Produkt“ interessieren Redaktionen in der Regel nicht, vor allem, wenn sie mit Superlativen beschrieben werden. Was zählt, ist eine Story mit Mehrwert. Vielleicht hat Ihr Unternehmen eine ungewöhnliche Gründungsgeschichte? Oder Sie haben eine clevere Lösung für ein Problem, das viele kennen? Ein KMU, das etwa eine neuartige Technologie entwickelt und damit ein weltweites Hype-Thema wie KI voranbringt, hat beste Chancen, aus der Masse herauszustechen. Es geht darum, etwas zu bieten, das neugierig macht – und zum Schreiben und Lesen anregt. Journalisten lieben Geschichten, die einen Bezug zur Gegenwart haben. Wenn Ihr Unternehmen auf aktuelle Themen – sei es ein gesellschaftlicher Trend oder ein lokales Ereignis – reagieren kann, steigt die Chance auf Berichterstattung. Wichtig: Eine gute Geschichte beantwortet mindestens eine dieser Fragen: Warum ist das neu? Warum ist das relevant? Warum betrifft es viele Menschen?
2. Die passenden Medien auswählen
Nicht jedes Medium passt zu jeder Story. Der Schlüssel: Machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Zielgruppe, überlegen Sie, welche Medien diese konsumiert und sprechen Sie dann gezielt die richtigen Redakteure an. Ein Tipp aus der Praxis: Mit unpersönlichen Massenmails an „info@“ oder „redaktion@“ erreicht man in der Regel nichts. Journalisten wollen persönlich angesprochen werden – mit Namen und im Optimalfall mit einem Satz, der zeigt, dass Sie ihre Arbeit kennen. Ein häufiger Fehler ist auch die unüberlegte Verteilung von Pressemitteilungen an eine riesige Liste von Kontakten. Eine sinnhaftere Strategie ist es, sich bewusst mit den Medien auseinanderzusetzen. Welche Themen behandelt das Medium? Welche Journalisten schreiben über das Fachgebiet? Wer hat zuletzt über ein ähnliches Thema berichtet? Bedenken Sie: Auch die Medienlandschaft hat sich verändert und tut es noch: Neben klassischen Zeitungen und Magazinen spielen Online-Medien, Blogs und Podcasts eine immer größere Rolle. Viele Fachleute informieren sich über LinkedIn oder spezialisierte Newsletter. Wer sich hier gut positioniert, hat mit Hilfe von gezielter PR eine deutlich größere Wahrscheinlichkeit, eine höhere Reichweite zu erzielen – und muss dafür nicht unbedingt viel Geld ausgeben.
3. Eine überzeugende Pressemitteilung oder Ansprache schreiben
Zeit ist in Redaktionen knapp, also kommen Sie auf den Punkt. Die wichtigsten Infos gehören in die ersten zwei Sätze – wer, was, warum es relevant ist. Danach folgen spannende Details, aber bitte ohne Marketing-Blabla. Eine Pressemitteilung oder ein Themenvorschlag per Mail ist keine Werbeanzeige, sondern eine Nachricht mit Mehrwert. Zitate von Geschäftsführern, Bereichsleitern oder Experten können die Glaubwürdigkeit erhöhen – aber nur, wenn sie wirklich etwas aussagen. „Wir sind stolz auf unser neues Produkt“ ist kein gutes Zitat, „Unsere Lösung reduziert den CO₂-Ausstoß um 30 Prozent“ dagegen schon. Auch die Sprache ist entscheidend: Journalisten bevorzugen sachliche, neutrale Texte ohne Superlative und Werbeversprechen. Statt „revolutionär“ oder „einzigartig“ sollte die Pressemitteilung vermitteln, dass und wieso der Inhalt wirklich berichtenswert ist.
4. Beziehungen zu Journalisten pflegen
Pressearbeit ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf. Wer nur dann Kontakt sucht, wenn er etwas braucht, bleibt außen vor. Besser: einen persönlichen Draht aufbauen, etwa über Netzwerktreffen, LinkedIn oder indem Sie sich als Experte für ein Thema anbieten. Solche Verbindungen zahlen sich aus – manchmal erst Jahre später. Ein guter Ansatz ist es, regelmäßig nützliche Informationen oder Bilder kostenfrei bereitzustellen, ohne immer eine eigene Story „verkaufen“ zu wollen. Auch exklusive Inhalte können Beziehungen stärken: Wenn Sie eine neue Studie, eine spannende Entwicklung oder eine ungewöhnliche Geschichte zuerst bestimmten Medien oder Journalisten anbieten, erhöht das die Chance auf Berichterstattung. Denn Journalisten sind ständig auf der Suche nach Alleinstellungsmerkmalen für ihre Artikel – das sollte man sich zunutze machen.
5. Dranbleiben und Geduld üben
Manchmal klappt es sofort, manchmal dauert es Monate. Kein Wunder: Journalisten sind busy, viele Unternehmen, Verbände, Vereine usw. wollen ihre Botschaften platzieren und deshalb kann Ihre Nachricht leicht untergehen. Laut BITKOM erhält der durchschnittliche Arbeitnehmer aktuell 42 E-Mails pro Tag – bei Journalisten sind es sicher deutlich mehr. Kein Wunder, dass da mal was nicht durchdringt. Die gute Nachricht: Ein höfliches Nachfassen zeigt Interesse an Journalist bzw. Medium und hält Ihre Story im Kopf, ohne zu aufdringlich zu sein. Wer gute Geschichten liefert und nicht aufgibt, bleibt im Gedächtnis. Wenn eine Story dann läuft, hat sich all der Aufwand gelohnt und bringt potenziell sogar neue Kunden oder Geschäftsmöglichkeiten wie unerwartete Partnerschaften oder Gelegenheiten. Ausdauer zahlt sich hier aus.
Warum Pressearbeit für KMU ein Gamechanger ist
KMU verlassen sich oft auf Social Media oder klassische Anzeigen – verständlich, aber sie übersehen die große Chance, dass Pressearbeit mit kleinem Budget Großes bewirken kann. Kosten TV-Spots gerne mal Tausende bis Millionen von Euro, kann ein gut platzierter Artikel eine ähnliche Reichweite erhalten, gerade dann, wenn er über die Online-Seite der Medien gespielt wird und ein aktuelles Thema behandelt. Hinzu kommt, dass die Wirkung länger anhält. Eine Anzeige verschwindet, sobald das Budget aufgebraucht ist, ein Medienbeitrag kann im Gedächtnis bleiben und wird im Idealfall noch lange zitiert.
Hier hören die Vorteile aber noch nicht auf. Ein Zeitungsartikel oder Fernsehbeitrag verleiht Ihrem Unternehmen eine Glaubwürdigkeit, die Werbung nicht kaufen kann. Ihre Mitarbeitenden werden als Experten wahrgenommen, was Türen öffnet – sei es bei Kunden, Partnern, Investoren oder weiteren Medien. Und in der digitalen Welt gibt’s einen Bonus: Artikel in Online-Medien bringen wertvolle Backlinks, die Ihre Website bei Google nach oben pushen. Das ist kein PR-Nebeneffekt, sondern ein echter Wettbewerbsvorteil. Natürlich gibt es auch Hürden, keine Frage. Journalisten sind wählerisch und Sie haben keine Garantie, dass Ihre Story „gebracht“ wird. Es braucht also Mut und Durchhaltevermögen – aber das Ergebnis kann es wirklich wert sein.
PR und Marketing gehen Hand in Hand
Das alles soll nicht heißen, dass Marketing schlecht ist und man drauf verzichten sollte. Es ist ebenso ein unverzichtbares Werkzeug, um Ihre Botschaften zu veröffentlichen. Eine gut gemachte Kampagne auf Instagram oder eine schicke Anzeige kann Wunder wirken – aber sie ist oft kurzfristig und beizeiten sehr teuer. Pressearbeit hingegen geht tiefer, liefert Hintergründe, schafft eine emotionale Verbindung und stärkt Ihre Reputation. Die Stärke liegt im Zusammenspiel der beiden Disziplinen: Marketing macht Sie sichtbar, PR macht Sie glaubwürdig. Unternehmen, die beides klug verknüpfen, bauen eine Kommunikation auf, die nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch bleibt.
Pressearbeit als Must-have für KMU
Pressearbeit ist kein nettes Add-On, sondern ein essenzieller Baustein für jedes KMU bzw. Unternehmen, das wahrgenommen werden will. Unser Rat: Lassen Sie sich nicht abschrecken. Mit einer starken Geschichte, gezielter Ansprache und etwas Ausdauer kommen Sie in die Medien – und erreichen eine Aufmerksamkeit, die mit Werbung kaum bezahlbar wäre. Pressearbeit ist keine Zauberei, sondern Handwerk, welches man mit zunehmender Erfahrung kontinuierlich optimieren kann. Hat man den Dreh raus, wird’s immer einfacher. Denn gute Geschichten gibt’s überall – Sie müssen sie nur erzählen.
Ein Gastbeitrag von unserem Partner HEYST
HEYST steht für wirkungsvolle Kommunikationslösungen mit Fokus auf Analyse, Konzeption, Branding, Design, Content und PR sowie digitale Lösungen. : https://www.heyst.com/
Das könnte Sie auch interessieren: