Der digitale Wandel bringt viele Erleichterungen, aber auch Störungen und Ablenkung. Vor allem PR und Kommunikation leiden unter der datengetriebenen Arbeit: Social Media, Video-Calls, Analytics und Monitoring. Dabei gibt es einen Weg, mit dem sich bis zu zehn Arbeitsstunden pro Woche gewinnen lassen.
Kennen Sie den Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz? Der Duden umschreibt beides mit „Wirksamkeit“, was dauerhaft zu Missverständnissen führt. Effektiv arbeiten bedeutet, so vorzugehen, dass ein angestrebtes Ergebnis erreicht wird. Effizient arbeiten bedeutet, so vorzugehen, dass sich Ergebnis und Aufwand rechnen, also der Nutzen größer ist als die Kosten.
Der Ökonom Peter Drucker fasste den Unterschied in einem Satz zusammen: „Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun. Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu tun.“ Kleines Beispiel: Man kann ein Feuer mit Wasser oder Champagner löschen. Beides ist effektiv, weil es unmittelbar zum Ziel führt. Feuer mit Champagner zu löschen, ist allerdings teuer und daher nicht effizient. Randnotiz: Steht kein Wasser zur Verfügung, kann es auch effizient sein, mit Champagner zu löschen, wenn der Nutzen größer ist als die Kosten für das Getränk.
Die verflixten E-Wörter
PR-Manager und -Teams jonglieren täglich mit den E-Wörtern, ohne sie in den Mund zu nehmen. Die Effektivität steckt zu 100 % in der PR-Strategie, denn sie schreibt vor, was zu tun ist, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Sie beinhaltet auch, wie etwas gemacht werden soll, wobei es um die Methode geht (Löschen), aber nicht um die Art der Ausführung: mit Fingerhut oder Eimer.
Die Effizienz des PR-Alltags tritt in Erscheinung, wenn die To-do-Liste am Ende der Woche nicht abgearbeitet ist. Oder wenn Kampagnen verspätet starten. Oder das Gefühl zunimmt, die Abteilung sei unterbesetzt. Irgendwann steht der Vorwurf im Raum, man arbeite nicht effizient. Spontaner Lösungsvorschlag: Überstunden? Leider falsch. Die Effizienz zu steigern bedeutet nicht, dass mehr gearbeitet werden muss. Wer länger arbeitet, arbeitet länger ineffizient. Es geht darum, die verfügbare Zeit besser zu nutzen, also die Vorgehensweisen im Büro und am Schreibtisch zu optimieren.
Management-Ratgeber bieten eine Menge Taktiken an, um mit möglichst wenig Aufwand zum besten Ergebnis zu kommen:
- Monotasking statt Multitasking
- die Eisenhower-Matrix (sofort | später | delegieren | Müll)
- den Arbeitstag in klar getrennte Intervalle einteilen oder
- die Flow-Theorie von Mihály Csíkszentmihályi
Alle diese Methoden zielen auf die persönliche Selbstorganisation ab. Sie sind wichtig und nützlich. Eine Internetsuche hilft dabei, das richtige Rezept gegen die eigenen Defizite bei der Arbeitsorganisation zu finden. Die Auswahl an Büchern zu diesem Themenbereich ist riesig.
Fehler im System
Wir können eigentlich davon ausgehen, dass PR-Profis sehr genau wissen, wie sie sich organisieren müssen, um ihren Job zu stemmen. Doch selbst ein Team von Organisationsgenies fühlt sich irgendwann ausgebremst, wenn die Struktur und die Prozesse der Arbeit ineffizient orchestriert sind, also wenn der Fehler im System liegt. Um das Beispiel vom Feuerlöschen noch einmal aufzugreifen: erfahrene Feuerwehrleute verzweifeln an ihrer untauglichen Ausstattung.
Anders als bei der Feuerwehr sind bei PR und Kommunikation fast alle Methoden digital abbildbar. Tatsächlich erledigen moderne PR-Einzelkämpfer und -Teams schon 100 Prozent ihres Jobs mit digitalen Tools. Für sie bietet sich zur Steigerung der Effizienz ein Weg an, der sich in der Kreativbranche schon erfolgreich etabliert hat: Software as a Service (SaaS), eine Form des Cloud Computings. Plattformen wie Eventbrite (Eventmanagement- und Ticketing), Mailchimp (Newsletter-Gestaltung, -Versand und -Aboverwaltung) oder Shopify (E-Commerce-Komplettlösung) bauen einen analogen Industriezweig virtuell nach und stellen ihn Groß- und Kleinunternehmen über einen Internetbrowser zur Verfügung.
PR in die Cloud verlagern
Tatsächlich gibt es auch für Marketing, Kommunikation und PR cloudbasierte Lösungen. Dabei unterscheidet man zwischen zwei Ausbaustufen: die Einzellösung (zum Beispiel Mailchimp für Newsletter-Kampagnen) und die All-in-one Lösung, die alle essentiellen PR-Methoden unter einem leistungsstarken Web-Interface anbietet und verknüpft.
Man muss sich die Transformation der aktuellen PR-Arbeit in die Cloud ungefähr so vorstellen, wie den Umzug in eine Büroetage, deren Möbel und Technik genau auf die Bedürfnisse der PR-Arbeit zugeschnitten sind. Ja, es sitzen sogar schon erfahrene Hilfskräfte dort, die einen Newsroom aufgebaut haben, einen Presseverteiler mit Tausenden Kontakten pflegen, und gleich nebenan erstellt ein Recherche-Team Presseclippings, Analysen und Berichte. Dies alles ist in der monatlichen Miete inbegriffen.
Ein traumhafter Zustand: Die Automatik einer integrierten PR-Software übernimmt einen Großteil der administrativen Widrigkeiten, sodass dem PR-Team dank der PR-Software wieder mehr Zeit für die kreative Arbeit zur Verfügung steht. Das ist Effizienz in Reinform.
Kreativ sein statt verwalten
Wenn man über Monate oder gar Jahre ineffizient gearbeitet hat und plötzlich zehn Stunden pro Woche frei werden, stellt sich ein Gefühl der Leere ein. Doch keine Sorge: Das ist genau der Zustand, der uns auf neue Ideen bringt. Zeit für Kreativität, die gerade bei PR und Kommunikation ein essenzieller Antrieb und Erfolgsfaktor ist. Hier eine Handvoll Ideen, aus denen PR Gold spinnen kann:
Von Twitter auf Mastodon umziehen. Elon Musk hat Twitter ins Chaos gestürzt. Viele Profis, darunter Journalisten und Unternehmen, wechseln gerade zur dezentralen Alternative Mastodon. Sie ist Open Source und gehört keinem Konzern. Das sollte PR im Auge behalten.
Einen Podcast starten. Es gibt Produkte und Services, die sich gut über Audio-Content promoten lassen. Nachdem sich niemand mehr für Clubhouse interessiert, gewinnen Podcasts zunehmend an Bedeutung, vor allem Themen- und Branded-Podcasts. Für PR heißt das: entweder selbst einen starten oder bei anderen zu Gast sein.
Endlich Zeit für Newsjacking. Der Begriff setzt sich aus den Wörtern „news“ und „hijacking“ zusammen und beschreibt eine PR-Strategie, bei der zugkräftige Nachrichten aufgegriffen und mit eigenen Botschaften verknüpft werden, um damit im Netz Aufmerksamkeit zu generieren.
Markenbotschafter identifizieren. Ein erfolgreiches Influencer-Marketing funktioniert am besten in Kooperation mit Markenbotschaftern. Man findet sie in den Sozialen Netzen. Eine langfristige Kooperation ist oft wertvoller als eine einmalige Kampagne.
Lerne, Negatives ins Positive zu drehen. An einem Café in Los Angeles steht mit Kreide geschrieben „Come in and try the worst coffee one woman on Tripadvisor had in her life.“ Solche Sätze schüttelt man nicht aus dem Ärmel, es kann aber trainiert werden.
Viel Erfolg.
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