In der Lebensmittel PR ist es essentiell, dass die Hersteller von Lebensmitteln näher dran am Konsumenten sind als manch andere Branche. Dabei wird das, was wir unter guter Ernährung verstehen, zusehends zum Politikum. Politische Kommunikation ist gefragt, denn es geht um Gesundheit, Bezahlbarkeit aber auch um Nachhaltigkeit.
Was kann wichtiger sein für Kunden, die auch Wähler sind? In der Welt der Lebensmittel PR tummeln sich entsprechend die Influencer auf dem Markt – aber auch die Nahrungsmittelbranche selbst hat gute Chancen, durchzudringen.
Zucker, Farbstoffe, Fett – einfach mal genießen! Wie das geht, zeigt der JunkFoodGuru auf Youtube. Dabei dürfte die Selbstdarstellung des Kanals der Lebensmittel- und Süßwarenindustrie aus der Seele sprechen: „Der Junk Food Guru steht für Gönnung und Genuss, testet jeden Tag neue Süßigkeiten, Snacks, Fertiggerichte und ausgefallene Getränke aus der ganzen Welt! Dieser Kanal ist in erster Linie ein Hobby, das mir und hoffentlich auch Dir sehr viel Spaß macht. Liebe Grüße vom JunkFoodGuru, dem Genuss und Gönn-Dir-Guru!“ Immerhin gut 50.000 Follower huldigen den Tests Daniel Härtnagels – von Lachgummi Fluffies Joghurt über PEZ Eis-Becher Kirsch Banane bis hin zu Frosta Bratnudeln Bami Style.
Das Leben als Nahrungsmittel-Hersteller kann so einfach sein.
Das ist es aber meistens nicht: Was wir unter guter Ernährung verstehen, wird zusehends zum Politikum. In Zeiten von Lebensmittel-Ampeln und möglicher Steuern auf zuckerhaltige Produkte ist knallhartes Lobbying gefragt, denn es geht um Gesundheit, Bezahlbarkeit, Fairness und Nachhaltigkeit. Allesamt perfekte Wahlkampfthemen, die zur Polarisierung und Positionierung taugen – gerade, weil dahinter Milliardenmärkte der Industrie stecken.
„Ausgerechnet Ricarda Lang“
Da lässt es aufhorchen, wenn sogar TV-Kabarettist Dieter Nuhr öffentlich die Parteivorsitzende der Grünen, Ricarda Lang, aufs Korn nimmt. Die hatte sich im Vorfeld für Werbeverbote für besonders ungesunde Lebensmittel für Kinder stark gemacht. Nuhr parierte: „Nicht, dass sie das falsch verstehen, ich will mich nicht einreihen – und das meine ich ganz ernst – in die Reihe derer, die sie wegen ihrer Figur angehen. Ganz ernst. Finde ich geschmacklos, aber dass sich ausgerechnet Ricarda Lang traut, das Volk in Ernährungsfragen erzieherisch lenken zu wollen, das macht mir persönlich Angst. Weil: Die Politik wird für uns Komiker immer mehr zur echten Konkurrenz.“
Schon daran kann man sehen, dass Schlagabtäusche heute weitgehend öffentlich ausgefochten werden können. Dasselbe gilt auch für politische Kommunikation. Mag sein, dass es immer noch den Hintertür-Lobbyismus gibt, der lange klischeehaft vermutet und unterstellt wurde. In der Lebensmittel PR reicht das allein aber längst nicht mehr aus. Die Industrie muss sich der Öffentlichkeit stellen, Communitys betreuen und Antworten auf die berechtigen Fragen ihrer Zielgruppen liefern. Da helfen keine Absprachen im Büro eines Abgeordneten. Da hilft nur, die eigenen Argumente regelmäßig und mediengerecht aufzubereiten und passend zu servieren.
Die Branche geht deshalb auf Sendung – denn die Kritik an ihr hat Konjunktur und sorgt für Quote. Der Beleg ist etwa das ZDF mit ihrem Format „Besser Esser“. Moderator Sebastian Lege deckt hier regelmäßig die Tricks der Nahrungsmittelbranche auf und hinterfragt ihr Marketing. Knapp 600.000 Abonnenten interessiert das. „Saucenschwindel“, „Milchreis-Mogler“, „Keks-Krawall“, „Kebab-Krise“ – Lege lässt nichts aus. Dazu kommen weitere Dokus. Titel wie „5 miese Maschen von Ferrero“, „Happy Meal Hinterlist“ oder „Starbucks Schrott“ lassen ahnen, dass sogar der öffentlich-rechtliche Rundfunk hier nicht zimperlich vorgeht.
Wer selbst von der Kritik getroffen wird, hat keine einfachen Stunden. Gut, wenn durch konsequente Medienbeobachtung die Krise früh erkannt wird. Besser, wenn dann auch bereits ein fertiger Plan zur Krisenkommunikation in der Schublade liegt – und am besten, wenn ein breiter Presseverteiler an die passenden Journalisten vorhanden ist, der schnell genutzt werden kann, um eine Welle negativer Berichte rechtzeitig zu mindern oder gar zu unterbinden. Bei allem hilft Mynewsdesk.
Public Affairs und Public Relations wachsen zusammen
Der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern Nestlé hat das längst verstanden. Stöbern Sie mal auf dem Youtube-Kanal des Konzerns – kaum ein kritischer Punkt, der der dort nicht behandelt wird. Da gibt es einen „Podcast zur Ernährung der Zukunft“ namens „New Food Generation“, das Format „Let‘s talk: Austausch mit Expert:innen und NGOs“ oder „Back to the roots – eine Reise zum Ursprung unserer Produkte & Zutaten“.
Wegducken geht schon lange nicht mehr. In der Lebensmittel PR zählen Transparenz, Authentizität und das gut servierte Gegen-Argument – und gehören heute zum Standardrepertoire der Public Affairs sowie der Public Relations der Hersteller. Beide Bereiche können kaum noch isoliert voneinander agieren und wachsen zusehends zusammen.
Und der Lebensmittel-Handel? Der mischt auch kräftig mit. Bestes Beispiel ist REWE. Der Kanal „Deine Küche“ liefert zweimal wöchentlich Rezept-Videos zum Kochen und Backen. Mehr als 75.000 Abonnenten holen sich hier stets neue Inspirationen für ihre Mahlzeiten – und die dafür nötigen Einkäufe. Perfekt SEO-optimiert erreicht das Angebot aber auch alle Kochmuffel, die sich in der Küche plötzlich beweisen sollen und im Netz auf der Suche nach Hilfe sind. Eins der erfolgreichsten Videos mit über 1,2 Millionen Aufrufen: „Das perfekte Rührei machen – so einfach geht’s.“
Inhaltlich neu ist daran wenig. Aber bei Rezepten wie in der PR auf Social Media gilt: Die Mischung macht’s.
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