KI und PR: Die stille Revolution

Kommunikation

Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, Marketing und PR auf den Kopf zu stellen. Tatsächlich läuft die stille Revolution bereits. Neue, selbstlernende Algorithmen sorgen für einen Quantensprung. Was können sie wirklich? Wie weit sind KI-Tools und welche eignen sich für den PR-Alltag? Wo kann KI schon jetzt helfen? Welche Expertise brauchen PR-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter? Die gute Nachricht: KI übernimmt in Teilen unsere Aufgaben, aber nicht unsere Rollen.

Künstliche Intelligenz wird in den kommenden Jahren fast alle Branchen transformieren: von der Medizin, über die Landwirtschaft und das Finanzwesen, bis hin zu Medien, Marketing und Kommunikation. Es ist eine Basistechnologie, wie einst die Dampfmaschine, die Elektrizität und der Computer. Und deshalb hat KI nicht nur das Potenzial, die Wirtschaft zu revolutionieren – sie dürfte auch soziale und politische Strukturen verändern.

Laut McKinsey wird Artificial Intelligence eine größere Wirkung auf die Gesellschaft haben als alle Basistechnologien zuvor. Die Unternehmens- und Strategieberatung prognostiziert, dass KI das globale Bruttoinlandsprodukt (BIP) bis 2030 zusätzlich um durchschnittlich 1,2 Prozentpunkte pro Jahr steigern werde. Damit übertrifft diese Technologie den jährlichen Wachstumseffekt, den seinerzeit Dampfmaschinen (0,3 %), Industrieroboter (0,4%) und die Informationstechnologien (0,6 %) erzielten.

Die McKinsey-Zahlen stammen bereits aus dem Jahr 2018. Ihre volle Wucht und Glaubwürdigkeit haben sie aber erst vier Jahre später entfaltet. Der Grund: ChatGPT. Unter diesem Namen veröffentlichte das US-Unternehmen OpenAI im November 2022 den Prototyp ihres Chatbots, einen Generative Pre-trained Transformer. Die Fertigkeiten von ChatGPT (https://chat.openai.com; Anmeldung erforderlich) verbreiteten sich im Netz wie ein Lauffeuer. Innerhalb von fünf Tagen meldeten sich eine Million Nutzer an. Zum Vergleich: Instagram erreichte diese Marke erst nach drei Monaten, Spotify nach fünf Monaten. Im Januar 2023 nutzten bereits 100 Millionen Menschen den Chatbot.

Hohe Akzeptanz für Künstliche Intelligenz

Für die meisten Nutzerinnen und Nutzer war ChatGPT ein Schlüsselerlebnis. Anders als die seit Jahren vertrauten KI-gestützten Sprachassistenten Alexa (Amazon), Bixby (Samsung), Cortana (Microsoft) oder Siri (Apple) kann die OpenAI-Innovation viel mehr, als Fragen zum Wetter, zu Sport-Ergebnissen oder zu der gerade laufenden Musik beantworten. ChatGPT verfasst Texte, analysiert und schreibt Programmcode in verschiedenen Sprachen oder erklärt komplizierte Sachverhalte in einfachen Worten. Schüler, Journalisten und Autoren haben sich schnell mit ChatGPT angefreundet und heiße Diskussionen entfacht.

Eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Kantar vom Februar 2023 bestätigt die hohe Akzeptanz von KI-Anwendungen in Deutschland. Demnach hat jeder vierte Mensch im Alter zwischen 18 und 60 Jahren bereits KI-Tools wie ChatGPT oder DALL-E ausprobiert. Mit dem Konzept dieser Werkzeuge sind sogar mehr als zwei Drittel (69 Prozent) vertraut. Eine Mehrheit von rund 70 Prozent sieht die Entwicklung von KI-Tools positiv. Jeder zweite Befragte beabsichtigt der Umfrage zufolge, KI-Tools künftig für berufliche Zwecke oder im Studium zu nutzen, bei den 18- bis 27-Jährigen sind es sogar 72 Prozent.

KI und PR kommen sich näher

Im Marketing, PR und Kommunikation sind die Meinungen zu Künstlicher Intelligenz im Allgemeinen und Tools wie ChatGPT noch gespalten. Die Kreativ- und Digitalagenturen sind zum einen fasziniert von den Möglichkeiten der Produktivitätssteigerung, zum anderen aber auch skeptisch bezüglich der Qualität der Ergebnisse. Andere fürchten sich vor generativer KI und Chat-Bots. Ihnen sei gesagt: keine Sorge. Die Angst vor der Machtübernahme durch Maschinen ist ein Produkt der Science-Fiction-Kultur und verstellt den Blick auf die wahren Potenziale der Künstlichen Intelligenz. KI wird in PR und Marketing in Teilen die Aufgaben übernehmen, aber nicht die Rollen.

Sinnvoll ist KI für das Schreiben von Nachrichten- oder Blogartikel, von Pressemitteilungen, für die Aufbereitung von SEO-Texten, Produktbeschreibungen, Keywordlisten oder für das Finden neuer Markennamen. Entwicklerinnen und Entwickler können ihre Programm-Codes optimieren, Kreative setzen die Bots für Recherchen oder für die Dokumentation ein.

Gerade für den stressigen PR-Alltag ist KI eine Chance, jede Menge Routineaufgaben abzugeben und damit Engpässe bei knappen Ressourcen abzumildern. Und klingt es nicht wie ein Traum? Die Automatisierung stupider Aufgaben einfach einer KI zu überlassen und sich stattdessen auf interessante und kreative Aufgaben zu konzentrieren? Davon werden Agenturen, aber auch viele andere Unternehmen profitieren.

Die First Mover der Kommunikationsbranche

Kein Wunder also, dass es bereits erste enthusiastische KI-Anwendungen im Branding gibt. Die deutsche Popkultur-Getränkemarke Afri Cola testete im Frühjahr 2023 die Kraft der KI für ihre Markenkommunikation. Sechs Wochen lang legte Afri Cola die Inhalte von Website und Instagram in die Hände der künstlichen Kollegen ChatGPT, Dall-E und Midjourney. Die Marke wolle damit experimentell und spielerisch die künstliche Kreativität als Kommunikations- und Kunstform nutzen, sagte Marketingleiter Sven-Eric Frisch. Die neuen KI-Kreationen hielten sich nicht an Vorgaben, entsprächen nicht den Erwartungen und strebten keinerlei Nutzen an. „Das ist für uns die ursprünglichste Definition von Popkultur“, unterstreicht Sven-Eric Frisch gegenüber Horizont.

Auch der deutsche Ableger von Burger King reitet auf der KI-Welle. Anfang März 2023 zeigte die Fast-Food-Kette ihren Kunden auf Instagram, welchen Beitrag die generative Künstliche Intelligenz bei der Entwicklung neuer Produkte leisten kann. Ein paar Tage später verkündet @burgerkingde: „Wir haben es tatsächlich getan und aus zwei Ikonen eine noch legendärere gemacht. Gönn’ dir unsere neuen Cheeseburger Nuggets!“

KI ist schon lange Talk of the Town

Die Mediaagentur Havas Media Germany hat im März 2023 mit ihrer Meaningful Media Machine als erste Mediaagentur eine eigene Schnittstelle zu ChatGPT entwickelt, um sich hierzulande als Early-Adopter im Bereich Künstlicher Intelligenz zu positionieren. Die KI-Schnittstelle greift auf eine Bibliothek mit Marketing- und Media-Know-how zurück und serviert maßgeschneiderte und kuratierte Inhalte aus der weltweiten Havas-Wissensdatenbank Agora sowie anderen Quellen. In einem zweiten Schritt will man die Meaningful Media Machine auch für Auftraggeber öffnen.

Die erste KI-gesteuerte Marketing-Aktion der Welt war übrigens die 2015 von M&C Saatchi entwickelte Kampagne für die fiktive Kaffeemarke Bahio. Ein interaktives Bildschirm-Plakat an einer Londoner Bushaltestelle wurde von einem KI-unterstützten „genetischen“ Algorithmus gesteuert, der verschiedene Designs testete, indem er die Publikumsreaktionen auf Text-, Layout-, Schrift- und Bild-Varianten beobachtete. Nach einer Selektionsphase mit rund 1000 verschiedenen Bausteinen, spielte das Plakat nur noch die reaktionsstärksten Motive aus. „Unser Projekt verfolgt einen darwinistischen Werbeansatz, der zwar ein Experiment ist, aber auf eine interessante zukünftige Rolle der Künstlichen Intelligenz in der Werbekreativität hinweist“, fasst David Cox, Chief Innovation Officer bei M&C Saatchi, die erste KI-Poster-Kampagne zusammen.

Die überwältigende Stärke von KI

Angesichts der jüngsten Entwicklungen im Bereiche KI müssen selbst die coolsten Kommunikationsexperten zugeben: „Mir macht das Angst!“ (Stephan Rebbe, Co-Gründer Kolle Rebbe). Natürlich wissen Marketing-, PR- und Text-Profis, dass KI ihren Namen nicht wirklich verdient. Künstliche Intelligenz ist im eigentlichen Sinne nicht intelligent, sie lernt nur sehr gut. Das hilft ihr dabei, über einen stringenten Dialog Gefühle bei Benutzerinnen und Benutzern auszulösen. Viele sind beeindruckt, aber auch verunsichert. Nicht umsonst hat der Computer-Pionier Alan Turing den Test für echte Intelligenz über die Reaktionen der Menschen definiert: Wenn sie nicht mehr unterscheiden können, ob sie mit einem Menschen oder einer Maschine sprechen, zeigt die Maschine laut Turing eine eigenständige Intelligenz.

Tatsächlich scheint die erstaunliche Kreativität der neuen Tools (vgl. Afri Cola) die größte Bedrohung für die herausragende Einzigartigkeit des menschlichen Seins zu werden: die Emotionen. Wie sollen wir uns den Maschinen noch überlegen fühlen, wenn Maschinen jetzt anfangen, Fantasie, qualitative Arbeiten und womöglich sogar Gefühle hervorzubringen?

So funktionieren Chatbots

Der große deutsche Humorist Vicco von Bülow (Loriot) wurde mal in einer Talkshow gefragt, wie er auf seine genialen Ideen komme. Er antwortete, dass er sich ein leeres Blatt Papier nehme und eine senkrechte Linie ziehe. Auf der linken Seite schreibt er dann banale Dinge auf, zum Beispiel „Der Ball ist rund“, rechts dann das Gegenteil. Aus dem Spannungsfeld beider „Wahrheiten“ ergäben sich dann die Vorlagen für lustige Sketche.

So ähnlich arbeiten auch die Chat-Bots. Die Grundidee: Finde zu einem gegebenen Text immer das nächste passende Wort und wiederhole diesen Vorgang, bis ausreichend Text erzeugt ist. Wenn also der vorgegebene Text eine Frage ist, generiert die KI zunächst das erste Wort der Antwort. Anschließend liest der Algorithmus die Frage und das erste Wort der Antwort, um das nächste passende Wort zu finden. Dieser Vorgang wiederholt sich so lange, bis der erste Antwortsatz komplett ist. Dann wird nach demselben Prinzip der zweite Antwortsatz gebaut, und so weiter. Die Entscheidung für ein passendes Wort wird jedes Mal per Zufall aus einer Wahrscheinlichkeitsliste getroffen, das heißt, die Antworten sind bei ein und derselben Frage nie exakt gleich, ja, es können sich ganz unterschiedliche Argumentationslinien ergeben.

Wie KI die Abläufe in der Kommunikationsbranche beschleunigen wird

Weil sich die Künstliche Intelligenz aktuell auf die beiden wichtigsten Grundstoffe der Kreativen fokussiert – Bild und Text –, ist vor allem die Kommunikationsbranche in Aufruhr. Wie genau Marketing und PR in naher Zukunft von der Leistung der generativen Künstlichen Intelligenz profitieren können, zeigt ein Report von Forrester Research, der Mitte Februar 2023 veröffentlicht wurde.

Forrester definiert generative KI als “eine Reihe von Technologien und Techniken, die riesige Datenbestände nutzen, um neue Inhalte wie Text, Video, Bilder, Audio oder Code zu generieren.“ Doch weil viele generative KI-Tools noch im Entstehen sind, sollten Unternehmen und Selbstständige ihre möglichen Auswirkungen jetzt nicht ignorieren oder herunterspielen. Vielmehr müssten sie sofort damit beginnen, potentielle KI-Anwendungsfälle aufzuspüren und dabei die bestehenden Prozesse hinterfragen. Der Forrester-Report sieht mehrere Bereiche, wo KI-Tools schon heute hilfreiche Arbeit leisten:

Geschwindigkeit in der Medienproduktion nimmt zu

Professionelle Kreative nutzen bereits Text-zu-Bild-Generatoren wie DALL-E oder Midjourney, um Visuals zu generieren, sowie ChatGPT für die Recherche sowie für das Erstellen von Rohtexten. KI sorgt dabei für mehr Flexibilität in den Arbeitsabläufen, weil es die Geschwindigkeit von Iterationen und die Auswahl neuer Ideen erhöht.

Mehr kreative Möglichkeiten im Marketing plus Automatisierung schwieriger Aufgaben

In Zukunft wird das Marketing generative KI nutzen, um schnell mehrere Varianten für eine einzige Aufgabe zu erstellen. Dabei hilft die Technik den Textern und der Kreation, größere Mengen an Botschaften zu generieren, die konsistent mit der Stimme der Marke sprechen und aufgrund neuronaler Synchronisation den Kundenerwartungen näher kommen als mit traditionellen Methoden.

Bereicherung statt Konkurrenz

Aus der Sicht von Forrester besteht „kurz- und mittelfristig keine direkte Job-Verlust-Gefahr“. Die generative KI könnte sich sogar positiv auf den Fachkräftemangel auswirken, indem Arbeitsprozesse erleichtert und damit neue Freiräume geschaffen würden. Gerade für Digitalagenturen ist die KI eine Chance, Routineaufgaben abzugeben und damit Engpässe bei der knappen Ressource Developer abzumildern.

Auf der Basis dieser Prognose ergibt sich im Bereich Public Relations als nächster logischer Schritt Content AI, also die automatische Erstellung bewährter Inhaltsformate – zum Beispiel eine Pressemitteilung mit Unterstützung einer cloud-basierten PR-Plattform. Dazu wählt eine Nutzerin oder ein Nutzer zunächst eine stilistische und thematische Vorlage aus, zum Beispiel die Ankündigung eines neuen Produktes, eine neue Kooperation, eine Presseeinladung oder die Mitteilung, dass ihr Unternehmen einen Preis gewonnen hat. Anschließend gibt man ein paar kurze Zeilen zum Inhalt ein und erhält dann binnen Sekunden einen Entwurf für die Pressemitteilung. Nach einer finalen Schlussredaktionsrunde kann die Pressemitteilung versendet werden, oft auf der gleichen Plattform, an einen Verteiler, der wiederum mit Hilfe von KI gefiltert wurde.

Der große Vorteil dieser Art der Erstellung ist, dass das Rad nicht neu erfunden werden muss: Die Storyline einer Pressemitteilung folgt einem ritualisierten Ablauf. Daher ist es ausgesprochen nützlich, mit der eigenen Pressemitteilung dort zu beginnen, womit andere in der Praxis erfolgreich waren. KI macht es möglich: stilistisch, sprachlich, argumentativ und visuell.

Neue Rollen, neue Kompetenzen

Aus professioneller Sicht ist die Ausbeute der generativen KI noch unberechenbar. Experten bezeichnen die Ergebnisse von DALL-E 2 und ChatGPT noch als „kohärenten Unsinn“, da beide – entweder absichtlich oder versehentlich – ungenaue Ergebnisse produzieren. Dieser Umstand erfordert ein hohes Maß an Faktenüberprüfung, Korrektur und Bearbeitung … was bisher in diesem Ausmaß nicht erforderlich war.

Natürlich kann KI Text-, Bild- oder Audiomaterial in halsbrecherischer Geschwindigkeit produzieren. Aber PR und Kommunikation müssen jeden von der KI produzierten Inhalt auf seine Angemessenheit, Qualität und Genauigkeit hin überprüfen. Angesichts dieses Kontrollbedarfs kann die generative KI heute bestenfalls eine unterstützende Rolle für Teams und Selbstständige einnehmen.

Man kann es nicht oft genug betonen: Die Künstliche Intelligenz ist nicht intelligent, sondern lediglich ein Algorithmus, der Muster und Beziehungen erkennt. Diese Methode verursacht Ungenauigkeiten, Fehler und Risiken, die Profis stets im Auge haben müssen.

Hier die fünf wichtigsten Stolperfallen:

Aktualität: Alle KI-Tools haben einen begrenzten Wissensstand. Der von ChatGPT endet im September 2021. Auf aktuellere Neuigkeiten wie zum Beispiel „Fußball-WM 2022“ oder „Ukrainekrieg“ hat ChatGPT keinen Zugriff, solange OpenAI keine Aktualisierung freigibt.
Legalität: Aktuell diskutieren Juristen zwei drängende Fragen: Wem gehören die Schöpfungen einer Künstlichen Intelligenz? Und: Kann durch die generierten Inhalte das Urheberrecht Dritter verletzt werden? Wirklich belastbare Antworten gibt es noch nicht bzw. die juristischen Umstände rund um KI sind noch im Fluss
Validität: Bereits die Entwickler von OpenAI warnen vor falschen Ergebnissen: „ChatGPT liefert manchmal plausibel klingende, aber falsche oder unsinnige Antworten.“ Das kann zwar wertvolles Rohmaterial für Kreative und Science-Fiction-Autoren sein, für PR und Unternehmenskommunikation heißt das in jedem Fall: Fakten-Check.
Reproduzierbarkeit: Auf identische Fragen liefern IT-Systeme nur selten die gleiche Antwort. Immerhin lässt sich die Verlässlichkeit mit dieser Methode in den kommenden Jahren immer wieder überprüfen.
Integrität: Je nach Datenbasis und Training können KI-Antworten durch kognitive Verzerrungen und Vorurteile geprägt sein. Darüber hinaus haben sie Schwierigkeiten, Ironie, Sarkasmus und ähnliche Nuancen in Texten zu erkennen.

KI ist ein Jobshifter, kein Jobkiller

Künstliche Intelligenz wird uns helfen, menschliche Tätigkeiten überflüssig zu machen, die repetitiv und monoton sind. Damit führt sie eine Entwicklung weiter, der schon zu Beginn der Industrialisierung begann. Diese wird nicht linear oder quantitativ ablaufen, im Sinne eines Verlusts von Arbeitsplätzen, sondern als ständige Verschiebung von unkreative in kreativere, von isolierten in kommunikative Tätigkeiten. Die KI-Transformation verursacht Stress im Job, aber auch eine Befreiung von Inspirationen, die vorher unter Routinen vergraben waren.

KI denkt nicht, KI würfelt. Ob ein KI-Inhalt am Ende tatsächlich gut ist, kann KI nicht beurteilen. Und genau dieser Entscheidungsprozess ist es, der uns die Relevanz kreativer Köpfe vor Augen hält. Grafikdesigner, Texter und Storyteller müssen in den kommenden Monaten unter Beweis stellen, welche Fähigkeiten wirklich zählen, um erfolgreich mit KI zu kooperieren und davon zu profitieren.

Mit diesen fünf Skills bleiben PR-Profis bei der KI-Transformation relevant:

Empathisches Storytelling

Geht es um KI, um Zukunft und um eine spannende Story, fällt einem sofort Ridley Scotts „Blade Runner“ ein, die im Jahr 2019 spielende Replikanten-Saga. Ein Text-Bot hätte sich das Drehbuch nicht ausdenken können, weil er nichts anderes herzustellen vermag, als Variationen des Vorhandenen: Statistik statt Kreativität. KI liefert keine neuen Geschichten, erst recht nicht fürs Marketing. Dazu braucht es tiefe Einblicke in eine Marke, offene Ohren für Mitarbeitende, Kunden, Partner und Stakeholder. Ohne geduldiges Storylistening kein empathisches Storytelling.

Muster brechen

PR und Marketing werden KI-gestützte Tools nutzen, um zu recherchieren und Rohtexte zu generieren. Da KI dazu verdammt ist, Daten zu fressen und darin Muster zu erkennen, liegt es an den erfahrenen Profis, diese Muster zu brechen oder neu zu denken. Deswegen wird es in Zukunft wichtiger denn je sein, vorproduzierte Inhalte kritisch zu prüfen, sie auf den Kopf zu stellen und kreativ weiterzuentwickeln.

Respektvolle Sprache

Forscher der Stanford University haben herausgefunden, dass künstlich generierte Texte eine stärkere manipulative Kraft haben können als die von Menschen geschriebenen. Im Februar 2023 hat ChatGPT einem Journalisten der New York Times eine Liebeserklärung serviert und ihm geraten, sich von seiner Frau zu trennen. Es ist an uns Benutzern zu überprüfen und zu verhindern, dass KI-Algorithmen diskriminieren, Vorurteile reproduzieren oder politische Ideologien predigen.

Urheberrechte wahren

Laut OpenAI wird ChatGPT mit öffentlich zugänglichen Daten trainiert. Dabei werde ausschließlich auf gemeinfreie Inhalte zurückgegriffen, oder solche, deren Verwendung im Rahmen eines Chats durch eine Lizenz genehmigt sei. Daher ist nicht auszuschließen, dass bei der kommerziellen Verwendung eines generierten Texts, der Passagen aus geschützten Werken Dritter enthält, urheberrechtliche Ansprüche bestehen. Die Frage, wie KI-generierte Texte rechtlich zu handhaben sind, ist noch nicht endgültig geklärt. Also wird es noch lange nötig sein, die verwendeten Texte auf ihre Quellen zu prüfen.

Faktencheck unabdingbar

Ohne ein manuelles Fact-Checking sollten PR und Marketing keine KI-generierten Texte verbreiten. Wie bei der wissenschaftlichen und der journalistischen Arbeit ist es die Pflicht der Herausgeber, Inhalte sorgfältig zu überprüfen und zu hinterfragen, bevor sie veröffentlicht werden. Möglicherweise wird die Gesellschaft sogar eine Kennzeichnung von maschinell generierten Texten einfordern.

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