Die Monopole von Verlagen und TV-Anstalten sind längst passé, ihre Geschäftsmodelle auch. Jeder kann die Öffentlichkeit heute selbst erreichen. Das verschiebt Kräfteverhältnisse und baut Diskurse um. Und am Horizont taucht bereits der Roboterjournalismus auf.
Andy Warhol war ein Mann mit Weitsicht. „In Zukunft wird jeder 15 Minuten weltberühmt sein“, prophezeite der US-Künstler bereits im Jahr 1968. Weltberühmt wurde man zu dieser Zeit nicht ohne die damaligen Massenmedien: Kinos, Radio, Fernsehen, Zeitungen, Bücher. Um den Gatekeepern, den Produzenten, Chefredakteuren, Lektoren oder Verlegern zu gefallen, bedurfte es schon einiges an Vorarbeit – Nachrichtenwert eben. Ein direkter Kontakt zur Zielgruppe? Kaum! Autogrammstunden, Leserbriefe, Sendungen vor Publikum vielleicht.
Heute ist vielleicht noch nicht jeder 15 Minuten weltberühmt – jeder kann es aber werden und ist dazu nicht mehr auf die direkte Hilfe von Medien-Moguln angewiesen. Das Treiben von Internet-Stars und -Sternchen ist omnipräsent. Nutzer-generierter Content schafft es regelmäßig, die Aufmerksamkeit von Millionen in den Bann zu ziehen und traditionellen Medien Paroli zu bieten. Influencer sind zu heiß umworbenen Multiplikatoren geworden, deren Empfehlungen und Tipps über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheiden können.
Jeder Post, jede digitale Nachricht, jeder Content ist kommentierbar geworden – verfängt er, meldet sich die Community zu Wort – Lob und Kritik, Zustimmung und Widerspruch, Likes und Dislikes werden zu einer Art Korrektiv, zu einem vernehmbaren Echo der Zielgruppen, das Dinge in Echtzeit bewertet, einordnet, korrigieren kann. Einem Echo, dem man standhalten muss, wenn man Unbequemes oder Kontroverses vertritt. Ein Echo, das man aber auch ausnutzen kann, wenn man genug Follower hat – und eine Haltung populistisch verbreiten möchte.
Der Niedergang der traditionellen und der Aufstieg der Sozialen Medien verändert die Kommunikation und verschiebt Prioritäten. Ob sich auch Kräfteverhältnisse zwischen Unternehmen und Multiplikatoren nachhaltig verschieben, ob Erpressungspotenziale in der einen oder anderen Richtung wachsen, ist noch nicht entschieden. Dazu später mehr.
Das Zeitalter der Sozialen Medien
Welche Folgen die Verbreitung von Populismus haben kann, war eindrucksvoll in den USA zu erleben: Am 6. Januar 2021 drangen Hunderte Anhänger des damaligen US-Präsidenten Donald Trump gewaltsam in den Sitz des US-Kongresses in Washington ein. „Wie viel Schuld tragen Soziale Medien?“ fragte etwa die „Tagesschau“. Die ersten Verschwörungsmythen, die US-Wahlen seien manipuliert, sind nicht nach der Wahl, sondern Monate davor bereits im Netz zirkuliert. Ex-Präsident Donald Trump selbst hat via Twitter diese Behauptung noch verstärkt. Kritiker warfen den großen Social-Media-Plattformen vor, wie Brandbeschleuniger zu wirken. Auf Einsicht treffen die Klagen im Silicon Valley allerdings nur eingeschränkt.
Bemerkenswert ist auch die Rolle, die die Sozialen Medien beim Ausbruch des „arabischen Frühlings“ gespielt haben. „Anfang des Jahres 2011 erfasste eine breite Protestwelle den Nahen Osten. In fast allen Ländern der Region kam es zu spontanen Demonstrationen, die sich in einigen Staaten zu breiten Protestbewegungen gegen die jeweiligen Regime ausweiteten“, erinnert sich die Bundeszentrale für politische Bildung. „Von der virtuellen zur realen Revolution“, fasst der Deutschlandfunk die Ereignisse in Ägypten zusammen. „In der Nacht zum 28. Januar 2011 schaltet das Regime dann das Internet plötzlich komplett ab. Im Grunde hätte der Bewegung gar nichts Besseres passieren können. Sie muss die digitale Zivilgesellschaft in die Wirklichkeit übertragen. Der Tahrir-Platz wird gewissermaßen zu einer Kopie der Sozialen Netzwerke.“
Wie eng Nutzen und Gefahren des Social Webs beieinander liegen können, wird in darauffolgenden zwei Jahren deutlich. „Als das Militär im Juli 2013 die Macht ergreift, findet diese Freiheit ein schnelles Ende. Für das Regime hat die Kontrolle des Internets nun oberste Priorität. Etlichen Aktivisten, aber auch Privatleuten, Atheisten oder Homosexuellen werden ihre Social-Media-Aktivitäten zum Verhängnis. Aus Angst vor Repressalien verstummen viele Ägypter in den Sozialen Medien, mancher meldet seinen Account sogar ganz ab.“
Rückkehr von Autokraten und Zensur
Eine Entwicklung, die totalitäre Regime auf der ganzen Welt analysiert haben und das Social Web seitdem ebenfalls auch für ihre eigenen Monitoring- und Überwachungszwecke nutzen: China und Russland etwa. Höhepunkt: „Ein brisanter amerikanischer Geheimdienstreport beschuldigt Russland, während des US-Wahlkampfes versucht zu haben, mit einer Desinformationskampagne zugunsten Donald Trumps den Wahlausgang zu beeinflussen“, analysiert der Deutschlandfunk.
Und China? Im Sommer 2019 brachen in der chinesischen Sonderverwaltungszone Hongkong Massenproteste gegen die Peking-nahe Regierung aus. Anlass war ein vorgeschlagenes Gesetz, welches auch Auslieferungen von Häftlingen an die Volksrepublik China ermöglichen sollte. Die Gegner dieses Gesetzesentwurfs befürchteten, dass damit das liberale Rechtssystem Hongkongs, das bisher weitgehend unabhängig von der autoritären Volksrepublik war, ausgehöhlt werden könnte. Ausgerechnet der Techkonzern Apple nahm schließlich nach Kritik aus Peking eine App aus seinem monopolistischen App-Store, der nichts anderes ist als ein Software-Verlag. Genutzt worden war die vor allem von Hongkonger Demonstranten, die darin Standorte der Polizeieinheiten zur Gegenwehr markiert hatten. Peking reklamierte und warf den Amerikanern vor, sie würden auf diese Weise Unruhestiftern bei deren illegalen Machenschaften helfen. China ist für Apple ein essenzieller Markt. Dort werden Jahr für Jahr iPhones im Wert von Milliarden verkauft. „Wenn Apple-Chef Tim Cook also über künftiges Wachstum spricht, dann meint er in erster Linie die Volksrepublik“, resümierte der Tagesspiegel.
Gatekeeper benötigt wie nie zuvor
Es geht um Deutungshoheit, Verifikation von Identitäten, Manipulation von Dokumenten und Bildern und um den Unterschied zwischen Wahrheit und Populismus. Der traditionelle Gate-Keeper, der Redakteur eines Mediums, der Nachrichten filtert, bewertet und einordnet, ist an dieser Stelle einerseits oft bedeutungslos geworden, andererseits ist er gefragt wie nie zuvor. Oft wird er schlicht ersetzt durch einen Algorithmus, der die Reichweite einer Plattform optimiert.
Bestes Beispiel ist die 44-Milliarden-Dollar-Übernahme des Nachrichten-Dienstes Twitter durch den Milliardär Elon Musk. Der krempelt den Zwitscher-Kanal gehörig um: Kappt Personal, lässt Nutzer des Online-Dienstes in einer Umfrage darüber abstimmen, ob der Account von Ex-Präsident Donald Trump wiederhergestellt werden sollte. Dem Multi-Unternehmer geht es beim Twitter-Kauf nach eigenen Angaben um die Stärkung der Redefreiheit. Kritiker befürchten aber eine Verrohung des Tons auf der Internetplattform und sind besorgt, dass der Eigentümerwechsel zu mehr Hassbotschaften, Hetze und Desinformationen führen könnte.
Europäische Union droht den Social Media Plattformen
Diese Gefahr treibt bereits die Politik um. So sagte im Februar 2023 etwa EU-Binnenmarktkommissar Thierry Breton dem „Spiegel“ über die Einführung des „Digital Service Act“: „Falls Twitter oder eine andere Plattform gegen das Gesetz verstößt – etwa, weil sie nicht genügend Content-Moderatoren hat oder ihre Algorithmen Fake News fördern –, werden wir sie zunächst benachrichtigen. Sollten sie nicht innerhalb einer kurzen Zeitspanne reagieren, werden Bußgelder von bis zu sechs Prozent des globalen Jahresumsatzes fällig.“ Falls dann immer noch keine Besserung eintrete, so Breton, würden weitere Maßnahmen ergriffen. „Notfalls werden Twitter und TikTok in der EU verboten.“
Damit legt sich Breton nicht mit irgendjemandem an – denn nicht nur Musk ist Milliardär. Viele der großen Social Networks gehören milliardenschweren Unternehmern – entweder weil der Erfolg ihre Gründer dazu gemacht hat – oder weil Milliardäre sich die Medien-Plattformen leisten können und einverleibt haben. Musk hat sein Geld mit dem Bezahldienst Paypal und dem Elektroauto-Pionier Tesla gemacht und schließlich Twitter übernommen. Aber auch Microsoft netzwerkt: Der Softwarekonzern ist Eigentümer der größten Business-Plattform LinkedIn. Amazon-Gründer Jeff Bezos mag es traditioneller und hat sich die „Washington Post“ geleistet. Mit seiner Website Amazon.com unterhält Bezos allerdings auch schon einen globalen Marktführer für Produktrezensionen, die seine User dort gratis hinterlassen, Kaufentscheidungen vereinfachen und klassischen Nutzwert-Medien für Produkt-Tests Konkurrenz machen. Mark Zuckerberg wurde durch Facebook wohl zum bekanntesten Social-Media-Milliardär. Weniger bekannt ist TikTok-Gründer Zhang Yiming, auch er ist Milliardär.
Traditionelle Medienhäuser gehen leer aus
Die schöne neue Social-Media-Welt – an den klassischen Medienhäusern ist sie bislang weitgehend vorbeigegangen. Die suchen allesamt, mehr oder weniger, immer noch nach einem Weg, ihre traditionellen Geschäfte in die digitale Medienwelt zu überführen. Das gilt für Verlage ebenso wie für Fernsehsender. Schön beobachten lässt sich das fortwährende Drama etwa am Beispiel des Hamburger Verlagshauses Gruner+Jahr. „Bertelsmann will bis zu 700 Stellen abbauen – und 23 Magazine einstellen“, titelte der Spiegel Anfang Februar 2023. Der Gütersloher Medienriese Bertelsmann räumt mit seiner Entscheidung indirekt ein:
- Die langjährige Tochter Gruner + Jahr hat kaum eine Antwort auf die zunehmende Digitalisierung seines Zeitschriften-Portfolios gefunden – weder in Form einer Bezahl- noch einer Reichweitenstrategie.
- Die zuvor erfolgte Fusion Gruner + Jahrs mit der Bertelsmann-TV-Tochter RTL ist gescheitert. Man war nicht in der Lage hinreichend Synergien zwischen Magazinen wie Art oder GEO mit Sendungen wie „Bauer sucht Frau“ oder „Deutschland sucht den Superstar“ zu heben.
Der ehemalige Chefredakteur des „Stern“, Dominik Wichmann, ätzte dazu auf Linkedin: „Vorausschauende, kluge, strategische und verantwortungsvolle Unternehmensführung auf einen Blick“ – und servierte dazu einen Chart, der den Umsatzeinbruch des Verlagshauses seit dem Jahr 2001 illustriert – von knapp 3 Mrd. Euro auf nur noch gut 1 Mrd. Euro in 2020.
Was Vertrauen entstehen lässt
Dabei hatte Bertelsmann-Chef Thomas Rabe den Verbund aus Gruner + Jahr sowie RTL einst als „Powerhouse für unabhängigen Journalismus, Inspiration und positive Unterhaltung“ gewähnt. Daraus wurde nichts – und dabei ist noch nicht einmal die Frage geklärt, wie sich RTL als Sendergruppe künftig mit seiner Streaming-Plattform gegen die erstarkten US-Rivalen wie Netflix, Disney, Apple, Paramount oder eben auch Amazon durchsetzen soll, denn auch im Streaming tummelt sich der Multi-Milliardär Jeff Bezos.
„Tatsächlich ist das Konzept des „Medienverbunds“ über all die Jahrzehnte eine Illusion geblieben“, resümierte das Handelsblatt bereits Mitte 2021. „Das Copyright hierfür geht in den 1980er-Jahren auf den italienischen Medienunternehmer Silvio Berlusconi sowie den aus Australien stammenden Rupert Murdoch zurück. Sie investierten gleichermaßen in Fernsehen und Presse. Eindruck hinterließen aber weniger die betriebswirtschaftlichen Effekte als vielmehr der damit verbundene Machtzugewinn gegenüber der Politik.“
Das Handelsblatt erinnert sich im selben Artikel weiter: „Voller Hoffnung hatte der einstige US-Vorzeigekonzern AOL im Januar 2000 für 165 Milliarden Dollar den Medienkonzern Time Warner gekauft: Klassische Inhalte sollten über neue Vertriebswege zum Massenerfolg werden, man sprach von „grenzenlosen Chancen“. Nach fast zehn Jahren wurde AOL – mit horrenden Verlusten an Aktionärskapital – frustriert wieder abgestoßen. Nicht die AOL-Aktivitäten hatten prosperiert, sondern Google, Facebook und Amazon, jene US-Techkonzerne also, gegen die sich Bertelsmann-Lenker Rabe nun wehrt.“
Die Zukunft ist virtuell – oder auch nicht
Dabei geht schon lange nichts mehr ohne Techkonzerne, von denen in Deutschland leider kein relevanter mehr beheimatet ist. Natürlich dominiert Google die globale Suche und setzt die technischen Standards für das Streben nach Reichweite. Und natürlich ist Facebook aller Unkenrufe zum Trotz immer noch eines der bedeutendsten Netzwerke auf diesem Planeten. Ein Netzwerk, das sich neu erfinden will und muss, was man schon im umfirmierten Firmennamen ablesen kann: Meta heißt der Zuckerberg-Konzern nun. Passend dazu prangt auf der deutschen Website: „Wir glauben an die Zukunft der Verbindung im Metaversum.“ Es geht um nichts Geringeres als die Frage, was nach dem Smartphone kommt: Virtuelle Parallelwelten sollen völlig neue Möglichkeiten schaffen – für Gamer, Geschäftsleute, Flirts, das Online-Marketing und den Medienkonsum. Betreten wir die Welt mit Hilfe einer Brille. Bei Meta gibt es die schon – bei Apple warten alle noch auf das nächste „one more thing“. Noch allerdings kommt das Metaversum nicht so recht in Fahrt. „Die Hoffnungen der Facebook-Mutter Meta ruhen auf dem »Metaversum« – doch das Lieblingsprojekt von Mark Zuckerberg verursacht Milliardenkosten, während das Geschäft lahmt“, meint der „Spiegel“.
Die Studie „PR & Kommunikation in Deutschland; Trends und Chancen für das Jahr 2023 und darüber hinaus“ von Mynewsdesk trägt viele Einschätzungen zu den Perspektiven des Metaversums zusammen. Die Umfrage unter deutschen PR-Profis offenbart: „Während die Mehrheit davon ausgeht, dass das Metaversum in Zukunft ein wichtiger Kommunikationskanal sein wird, sieht fast die Hälfte der Befragten mehr Risiken als Vorteile im Metaversum, und etwa die gleiche Anzahl hält es für eine Modeerscheinung.“
Offenbar muss auch noch viel Aufklärungsarbeit für den virtuellen Raum stattfinden, denn: „Diese Ambivalenz ist möglicherweise auch auf mangelndes Wissen zurückzuführen. Etwa die Hälfte der Befragten erklärte, nicht genau verstanden zu haben, was das Metaversum ist.“
Für Traditionalisten: Nach der Zeitung aus Papier, wird dann auch der Raum digitalisiert, in dem wir sie lesen.
Die Visionen vom Roboter-Journalismus
Und was passiert, wenn wir auch Autoren und Content-Kreateure digitalisieren und ihre Arbeit einer Künstlichen Intelligenz überlassen? Visionen vom „Roboter-Journalismus“ gibt es schon lange. Schon 2017 gab der Chefredakteur der Nordwest-Zeitung preis: Sein Haus biete automatisierte Ergebnisberichte aus unteren Fußball-Ligen an sowie lokal unterschiedliche Wetterberichte und Ankündigungstexte für Veranstaltungen. Insgesamt mehrere Tausend Texte pro Monat kämen so zustande. „Das werden nie Pulitzer-Preis-Texte sein“, sagte Lars Reckermann und ergänzte: „Noch nicht.“ Aktuell gehe es vor allem um Texte, die sonst gar nicht geschrieben würden.
Google will Nutzern selber Antworten geben
Seit neuestem ist die Debatte wieder voll entfacht: Der Chatbot „ChatGPT“ des US-Unternehmens OpenAI sorgt für Furore. Die durch künstliche Intelligenz (KI) gestützte Software kann mit wenigen Befehlen umfangreiche Texte zu beliebigen Themen generieren. ChatGPT kann etwa den Unternehmens-Blog mit neuen Artikeln versorgen, Hausaufgaben erledigen, wissenschaftliche Arbeiten vorantreiben oder auch Recherche- und Textarbeiten für den Politikbetrieb übernehmen. Allerdings werden keine Quellen für die Textarbeit ausgespuckt, was urheberrechtliche Probleme aufwerfen kann. Microsoft ist an der Technologie beteiligt und will sie auch in den firmeneigenen Browser Edge sowie in die Suchmaschine Bing integrieren, um so dem Erzrivalen Google Konkurrenz zu machen.
Unterdessen macht Tiemo Wölken, Abgeordneter der SPD im Europaparlament, von sich reden. Er hat dieser Tage dort eine Rede vorgetragen, die die Künstliche Intelligenz von ChatGPT verfasst haben soll. Er bezeichnet sie auf Twitter als „historisch“, es sei die erste Rede im EU-Parlament, die von einer KI verfasst worden sei. Das Ganze, zweifellos beachtlich, hat natürlich seinen Grenzen: Denn ChatGPT selbst antwortete laut Heise Online auf die Frage, ob Journalismus mit KI möglich sei, folgendermaßen: „Ja, Journalismus mit künstlicher Intelligenz (KI) ist möglich. KI kann bei verschiedenen Aspekten des journalistischen Prozesses eingesetzt werden, wie zum Beispiel bei der Datenanalyse, Überwachung von Social-Media-Plattformen, Übersetzung von Artikeln und automatisierter Berichterstattung.“ Wichtig sei aber zu beachten, „dass KI-gestützter Journalismus ethische Überlegungen erfordert und nicht als Ersatz für menschliche Journalisten verwendet werden sollte. Eine kritische Überprüfung und redaktionelle Kontrolle durch menschliche Journalisten bleiben unerlässlich, um sicherzustellen, dass die generierten Inhalte journalistische Integrität und Verantwortung wahren.“
Und hätte Wölken ChatGPT dazu befragt, ob KI Reden fürs Europaparlament schreiben sollte, hätte er laut Heise Online zur Antwort bekommen: „Es ist nicht empfehlenswert, dass Reden für das Europaparlament von einem KI-Modell wie ChatGPT geschrieben werden. Obwohl KI in der Lage sein kann, Texte auf der Grundlage ihrer trainierten Daten zu generieren, sind Reden für das Europaparlament häufig politischer und emotionaler Natur und erfordern ein tieferes Verständnis von Kontext, Bedeutung und Absicht. Eine solche Rede sollte daher von einer realen Person geschrieben werden, die über die erforderlichen politischen Kenntnisse, Fähigkeiten und Einsichten verfügt, um eine überzeugende und wirkungsvolle Rede zu verfassen.“
Erneut: Nichts geht mehr ohne Tech-Konzerne. Platzhirsch Google will den KI-Vorstoß seitens Microsoft natürlich nicht auf sich sitzen lassen. Der Chef des Suchkonzerns, Sundar Pichai, kündigte an, sein Unternehmen werde die Suchmaschine um einen per KI gestützten Textroboter mit dem Namen „Bard“ erweitern. Schon bald soll eine Internetsuche nicht länger eine Liste von Treffern ausweisen, sondern selbst nützliche Antworten in Textform liefern.
Konsequenzen für die PR-Arbeit
- KI, Roboterjournalismus und Datenanalyse werden relevanter – und können die PR-Arbeit effizienter gestalten. All das kommt ohne menschliche Kontrolle aber vermutlich auch in Zukunft nicht aus.
- Das Metaversum steckt noch in den Kinderschuhen – zieht aber bereits jetzt Milliardeninvestitionen an. Ein regelmäßiger Check des Fortschritts ist empfehlenswert.
- Die Vielzahl neuer Kanäle macht Kommunikation wesentlich unabhängiger von traditionellen Medien. Adäquat bespielt sind sie zumindest ein wichtiger Teil im Kommunikationsmix – wenngleich sie traditionelle Medien wohl (noch) nicht ersetzen können. Die publizistischen Folgen der Übernahme einer Pressemitteilung durch eine Nachrichtenagentur oder durch ein reichweitenstarkes Medium wie die „Bild“ ist bis heute nur schwerlich durch die Wiedergabe auf Social Media zu erreichen.
- Auf der anderen Seite können Social Media, Influencer und die Community ein agiles Eigenleben entwickeln, das auch die Reputation von Organisationen bedroht – dies erfordert Aufmerksamkeit und Kompetenzen in der PR – und genaue Pläne für die Krisen-PR im Fall eines Shitstorms.
- Traditionelle Medien verlieren an Reichweite und Vielfalt, ebenso an Personal. Womöglich rutschen PR-Botschafter deshalb schneller durch und werden unkritischer veröffentlicht. Auf den anderen Seiten: Vielfältiger Journalismus und ein vielfältiges Medienangebot kommt PR auch zugute. Sterben Zeitungen, Magazine und Sender aus, fehlt der Kommunikation eine wichtige Trägerwelle. Gute Journalisten können kritisch berichten – aber auch faszinierend konstruktive Spins oder Ideen entwickeln.
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