Die fünf besten Tipps: So kommt Ihre Botschaft in die Medien

Die PR ändert sich. Und trotzdem: Die Pressemitteilung bleibt. Weil sie auch künftig ein effizienter Weg ist, die eigenen Themen in die Medien zu bringen. Vorausgesetzt, sie ist gut gemacht. Hier die fünf wichtigsten Regeln dafür.

Die Pressemitteilung kann was! Nehmen wir als Beispiel die Deutsche Bahn. Am 12. Januar 2025 um 8:30 Uhr verschickt die Bahn eine Pressemitteilung mit dem Titel: „Super-Sparwochen bei der Bahn: 2 Millionen zusätzliche Schnäppchentickets und 20 Prozent Rabatt auf Sparpreise.“ Eine kurze Suche unter „Google News“ offenbart etliche Treffer: Tagesspiegel, rbb24, Stern.de, Focus online, CHIP und viele mehr. Die Bahn bietet in ihrem Newsroom passende Medienpakete, eine Mediathek mit Bildern, einen direkten Pressekontakt und einen Reiter „Presseverteiler“ an, unter dem man seinen Kontakt hinterlegen kann. Vor allem aber stimmt die Story. Nutzwert pur für Millionen Bahnreisende. Tenor: „Da schau her, da kann ich was sparen.“

Chapeau! Wenn man doch immer und auch mal selbst so einen Inhalt und Anlass hätte. Natürlich kann nicht jeder Millionen Sparpreise anbieten. Ein wenig Mühe bei Themenfindung, -orchestrierung und -verkauf hat aber noch nie geschadet und kann eigentlich auch jeder leisten. Dann gelingt auch der Weg in die Medien:

1. Der Inhalt muss stimmen

Journalisten mögen Exklusives: Zahlen, Studien oder relevante Interviewpartner. Sie mögen Kurioses. Gegen den Strich Gebürstetes. Firmen, die sich selbst auf den Arm nehmen. Oder Rekorde. Sie mögen – wie im Fall der Deutschen Bahn – Nutzwertiges. Finanztipps, Produkttests oder Ratgeber. Und sie mögen Wissenswertes, das aktuelle Themen um relevante Erkenntnisse erweitert. Geben Sie sich Mühe und vermeiden Sie einen Kardinalfehler: die eigene Nabelschau. Natürlich möchten Ihre Chefs eine Platzierung in den Medien. Das ist eine nachvollziehbare, absenderorientierte Neigung. Die reicht aber nicht aus. Machen Sie etwas daraus, was auch Außenstehende interessiert. Werden Sie adressatenorientiert!

2. Das Handwerk muss sitzen

Gute Pressemitteilungen folgen einer klaren Struktur: Headline, Vorspann, Einstieg, Kontext usw. Die Sprache ist einfach, sachlich, lebt von interessanten Fakten, knackigen Zitaten und vermeidet Superlative wie überschäumende Adjektive. Gibt es multimediales Zusatzmaterial? Zitate, Videos, Fotos, Grafiken, einzubindende Tools – eben all das, was einem Journalisten die Arbeit erleichtert und die Story insgesamt passabler und attraktiver für den Leser macht? Ein guter Text ist lebendig und erzeugt Bilder vor dem geistigen Auge des Lesers. Das gelingt in Geschichten besser als in nüchternen Aufzählungen von Fakten. All diese Fähigkeiten sollten sitzen – und wenn die Zeit mal knapp ist, dann kann Künstliche Intelligenz als Anregung oder für einen ersten Entwurf helfen.

3. Der Verteiler ist aktuell und trennscharf

Kennen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? Es lohnt sich immer, darüber nachzudenken. Zu schnell ändern sich die Medien, die Zielgruppen und variieren je nach Thema zum Teil deutlich. Und für Journalisten gibt es wohl kaum Ehrabschneidenderes, als wenn konsequent der lange verrentete Vorgänger auf dem Posten angeschrieben wird – oder dringende Wirtschaftsnachrichten laufend im Feuilleton aufschlagen. Also: Halten Sie ihre Verteiler auf dem neuesten Stand. Dabei geht es nicht nur darum, möglichst viele Kontakte zu sammeln, sondern vor allem relevante Medienvertreter zu identifizieren. Der Presseverteiler von Mynewsdesk bietet mit 1,2 Millionen Kontakten eines der größten Netzwerke von Journalisten, Bloggern und Influencern. Damit erhöhen Sie Ihre Chance auf Berichterstattung, indem Sie mit Ihren Meldungen nicht nur irgendwelche, sondern die richtigen Journalisten erreichen.

4. Sie kennen Journalisten persönlich

Medienschaffende haben immer weniger Zeit. Dasselbe gilt für PR-Profis. Dennoch: Wenn eine Botschaft wirklich ankommen soll, geht nichts über den persönlichen Kontakt. Treffen Sie Journalisten oder Influencer regelmäßig bei Redaktionsbesuchen, auf Pressereisen, Messen, zu Hintergrundgesprächen oder in Presseclubs. Nur so schaffen Sie eine echte Vertrauens- und Arbeitsbeziehung. Nur so kommt Verständnis für die Belange der jeweils „anderen Seite“ auf. Wenn es hart auf hart kommt, kann das den entscheidenden Unterschied machen. Idealerweise kommen Sie nicht mit leeren Händen zu solchen Treffen, sondern haben exklusive Informationen oder Ansprechpartner dabei.

5. Die eigenen Kanäle schaffen Aufmerksamkeit auch bei Medien

Die gute Nachricht ist: Journalisten sind weniger wichtig als früher. Denn dank Internet und Social Media kann heute jeder senden. Dem stehen zwei schlechte Nachrichten gegenüber: Mit Social Media allein erreichen Sie nicht vollständig ihre Zielgruppen – und die Pflege der eigenen Kanäle verlangt Ihnen so einiges ab: Talent, Mühe, Etat. Wenn ihr Kanal-Mix aber einmal steht und regelmäßig adäquat bespielt wird, schafft dies einerseits eine gewisse Unabhängigkeit gegenüber klassischen Medien. Vor allem aber bietet dieser adäquate Außenauftritt beste Chancen, auch Journalisten auf Ihre Institution aufmerksam zu machen – und sie womöglich gar zu einem Kanal- oder Newsletter-Abo zu bewegen. Durch ein aktives Community-Management erhalten Sie sogar Themenanregungen in Echtzeit und schaffen so eine Nähe zu Ihren Zielgruppen, die früher undenkbar gewesen wäre.

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