Durch die Verbreitung der Smartphones, mit mobilen Breitbandnetzen und mit dem Erfolg einzelner Formate haben sich Podcasts als langlebiges Medium etabliert. Einige Marken nutzen bereits Podcasts für PR und Marketing. Wichtig dabei ist die Professionalität der Produktion, vom Konzept über das Storytelling bis zur Vermarktung der Episoden. Nur wenn die Qualität stimmt, entfaltet ein Podcast die gewünschte Wirkung.
Der Podcast ist keine neue Erfindung. Der Begriff entstand 2004, aus Pod für „play on demand“ (spielen auf Abruf) und cast, die zweite Silbe von Broadcast (Rundfunk). Ein Podcast besteht in der Regel aus einer Serie von Audio-Episoden, die entweder regelmäßig (täglich, wöchentlich, …) oder gelegentlich im Netz veröffentlicht werden. Anhören kann man Podcasts über einen Player, der auf der eigenen Website integriert ist, oder die auf Smartphones vorinstallierte Podcast-App, die alle im Netz frei verfügbaren Podcasts aggregiert. Streaming-Anbieter wie Spotify bieten ihre Podcasts exklusiv an, jedoch meistens frei zugänglich.
Während der Pandemie hat die Popularität der Podcasts enorm zugenommen. Die Menschen hatten viel Zeit und wollten mehr über die Entwicklung von Covid-19 erfahren, zum Beispiel beim Coronavirus-Update, einem wöchentlichen Podcast des Norddeutschen Rundfunks, in dem unter anderem der Virologe Christian Drosten regelmäßig zu Gast war. Die Sendung verbuchte im ersten Jahr über 100 Millionen Abrufe. Auch der populäre Podcast „Fest & Flauschig“ (Spotify) von Jan Böhmermann und Olli Schulz steigerte in der Pandemie seine Bekanntheit, als die Sendefrequenz von einmal wöchentlich auf bis zu fünfmal wöchentlich hochgefahren wurde.
Podcasts für PR nutzen
Als Trendmedium mit hoher Akzeptanz und Verbreitung bieten sich Podcasts für PR-Zwecke geradezu an. Durch den Einsatz der Stimme als Medium sind Podcasts in der Lage, wie kein anderes PR-Tool Emotionen zu vermitteln und Intimität zu erzeugen. Sie schaffen eine persönliche Kundenbeziehung, und ihr regelmäßiges Erscheinen ist die Basis für eine dauerhafte Loyalität. Auch ein Dialog mit den Zuhörern ist möglich, was für Authentizität und wertvolles Feedback sorgt.
Podcasts können immer und überall, sogar nebenbei, gehört werden: beim Radfahren, Joggen oder Bügeln. Das macht sie zum idealen Medium für Konsumenten in unserer digitalen Gesellschaft, wo Zeit ein kostbares Gut ist und alle ständig unterwegs sind. Das Abspielgerät für Podcasts haben wir alle in der Tasche und hundertmal am Tag in der Hand. Für die weitere Verbreitung einer guten Podcast-Episode sorgen die Hörerinnen und Hörer, denn man kann sie bequem mit anderen teilen.
Zwei Spielarten
Im Rahmen einer PR-Strategie lässt sich das Medium Podcast auf zwei unterschiedliche Weisen nutzen: entweder startet PR einen eigenen, oder man nutzt die Podcasts anderer, um dort als Gast aufzutreten. Im ersten Fall ist man selbst der Sender und hat alle Freiheiten, das eigene Format zu gestalten und über die Inhalte zu entscheiden. Auch ohne zu wissen, wie häufig und wie lange man den Podcast betreiben wird: Es ist ein technisch und inhaltlich aufwendiger PR-Kanal, aber auch eine nachhaltige Investition, wenn die Zuhörerzahl kontinuierlich steigt.
Der zweite Weg ist einfacher zu beschreiten. Es bedarf keiner eigenen Technik, außer Google und ein Mail-Programm, um nach Themen-Podcasts zu recherchieren und sich dort als Gesprächspartner zu empfehlen. Ein solcher Gastauftritt dient entweder der Bekanntheit, bei einem reichweitenstarken Gastgeber, oder man stößt auf ein kleines, aber hoch-engagiertes Publikum, wenn der Podcast auf ein Spezialthema fokussiert ist, das allerdings einen Bezug zur eigenen Marke haben sollte.
Für wen eignet sich ein Podcast? Frei von der Leber weg: Für alle, die etwas zu sagen haben. Und für Menschen, die nicht nur schreiben, sondern auch sprechen können. Das Medium Audio sollte aber auch zum Wesen der Marke oder des Unternehmens passen. Niemand braucht „noch einen Podcast“. Es wäre Zeitverschwendung einen zu starten, nur weil es alle machen.
Vor dem Start eines eigenen Podcasts ist eine strategische Einordnung unerlässlich. Es bedarf einer klaren Zielsetzung und der Audio-Content muss das eigene Portfolio sinnvoll bereichern. Es ist wichtig, zu wissen, auf welche Themen die Zielgruppe anspricht und ob sie nicht bereits von einem anderen Podcast bedient wird (Alleinstellungsmerkmal). Professionelles Storytelling und serielles Denken sind essentiell, um eine Folge von Episoden mit einem tragfähigen Leitmotiv zu entwickeln. Ein gutes Beispiel für einen Corporate Podcast sind die Werkstattgespräche der Baumarktkette Hornbach.
Nicht zu vergessen ist die kommunikative Begleitmusik für eine Podcast-Serie. Dazu gehört ein professionelles Branding mit Covern für jede Episode, ein Archiv auf der Website und Werbung in den sozialen Netzwerken für jede neue Folge. Doch auch nach der Veröffentlichung einer Folge gibt es viel zu tun. Der exklusive Content ist viel zu wertvoll, als dass er im Archiv in Vergessenheit gerät. Er ist das Rohmaterial für Best-ofs, für Charts, für Compilations oder für Wiederveröffentlichungen.
Das Angebot an Podcasts wird weiter wachsen. Noch gibt es nicht viele Corporate-Podcasts. Das ist eine große Chancen für die PR-Arbeit. Wer jetzt einsteigt, wird noch als Pionier wahrgenommen und gewinnt schnell an Popularität.
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